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Von Single- bis Omni-Channel

Kanäle bespielen für die Customer Journey

‚Digital Immigrants‘ sind keine anderen Menschen geworden, nur weil sie ein Smartphone, verschiedene Apps, Virtual Reality und andere Kanäle nutzen – aber sie haben sich entwickelt. Sie haben sich angepasst und gelernt neue Technologien zu bedienen, die unter Umständen alte Verhaltensweisen obsolet machen. Genauso verhält es sich mit den Begriffen Cross-, Multi,- und Omni-Channel.

Kanäle der Kommonikationswege

Bild: Communicode AG

Die allgegenwärtige digitale Transformation ist eher eine digitale Evolution. Sie ist eine Entwicklung mit offenem Ende und keine Umformung, die irgendwann abgeschlossen ist. Das gilt auch für die Nutzeranforderungen an Kommunikationskanäle und deren Möglichkeiten. Die Kanäle entwickeln sich von einer Stufe zur nächsten, um diesen Anforderungen gerecht zu werden. Sie durchlaufen also eine Evolution und die Begriffe Single-Channel, Multi-Channel, Cross-Channel und Omni-Channel sind als Evolutions- oder Ausbaustufen zu verstehen.

Kanäle transportieren und verbinden

Wenn man von einem Kanal spricht, denkt man in der Regel an eine Verbindung zwischen zwei Punkten. Auf der einen Seite fließt etwas hinein (in welcher Form auch immer) und auf der anderen Seite kommt etwas heraus. Kanäle verbinden und transportieren. Das kann natürlich auch in beide Richtungen funktionieren, denn sonst wären es lediglich Einbahnstraßen. Ein Bewässerungskanal wäre so eine Einbahnstraße. Oder auch die früheren, klassischen Marketing- oder Vertriebskanäle der ersten Stunde. Werbung im Fernsehen wäre beispielsweise eine Art ‚Bewässerungskanal‘. Auf der einen Seite wird der Werbespot publiziert und kommt auf der anderen Seite beim Konsumenten an. Der Interessent kann bei diesen Einbahnstraßen nur den Kanal wechseln, ignorieren oder abschalten. Werbung wird nicht 1:1 für den einzelnen Interessenten ausgespielt, somit ist der Streuverlust hoch. Zudem kann der Umworbene nicht direkt interagieren, um seinen Wunsch direkt zu erfüllen. Er kann das Produkt zum Beispiel nicht kaufen oder sich direkt über das Produkt informieren. Hier entsteht ein Medienbruch, der für den Interessenten eine Hürde darstellt und für den Werbenden keine direkte kanalübergreifende Auswertung zulässt.

Mein Kanal – dein Kanal

Für das Marketing sind in erster Linie die Marketingkanäle interessant, für den Verkaufsleiter in der Regel die Absatzkanäle. Der Einkäufer wiederum hat seine eigene Perspektive – über ’seine Kanäle‘ bezieht er Waren. Und was ist mit dem Interessenten? Er sucht sich Customer Journey mittlerweile selbstbestimmt aus. Er hat die Wahl und nutzt diejenigen Kanäle, die Ihm am sinnvollsten, informativsten, einfachsten, schnellsten, nutzenbringendsten, ehrlichsten, sichersten und am billigsten erscheinen. Er wechselt in beliebiger Reihenfolge und nutzt dabei analoge und digitale Kanäle. Er kauft oder informiert sich beispielsweise lokal und analog vor Ort und kauft im digitalen Onlineshop. Für Unternehmen ist daher wichtig, diese verschiedenen Wege – die Customer Journey – zu wissen und zu verfolgen, um optimal Kontaktpunkte, Zielgruppenansprache, Angebote und Services darauf abzustimmen. Aus diesem Grund ist es zu kurz gedacht, Kanäle in Abteilungen zu verorten und von Einkaufs-, Vertriebs-, oder Marketingkanälen zu sprechen. Ein gemeinsamer Nenner ergibt sich allein durch die Bedürfnisse der Zielgruppen, Personen, Kunden und Geschäftspartner.

Erst der Kanal, dann mal schauen?

Ja, weil Probieren und eigene Erfahrungen immer über das studieren gehen. Nein, weil trotzdem eine Vision, realistische Ziele und Wissen über den Kunden benötigt werden, aus denen Sie kundenzentrierte Maßnahmen ableiten können, bevor Sie Ressourcen für lange Zeit binden. Der Kanal ist nur Mittel zum Zweck. Zweck und Kundennutzen sollten bedacht und dann geeignete Kanäle gesucht werden. Für die Überlegung, ob und welche Kanäle überhaupt für ein Unternehmen relevant sind, helfen diese Fragestellungen und Tipps:

Ist die Zielgruppe auf dem Kanal überhaupt vertreten und wenn ja, wie relevant ist dieser Kanal für meine Zielgruppe?

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Was will ich überhaupt transportieren und erreichen?
Für viele Unternehmen steht der Kanal im Vordergrund, besser ist es jedoch, zuerst an Zielgruppen und deren Bedürfnisse und Schmerzpunkte zu denken. Dann sollte man an Inhalte, Themenbereiche, Kundennutzen denken und wie man sein Businessziel und die Kunden-Bedürfnisse verbinden kann.

Was tut der Wettbewerb? Gibt es gute Beispiele, von denen sich lernen lässt? Aber kopieren lohnt meist nicht, da das Kopierte nicht zwangsläufig auch für das eigene Business, die Branche, Kunden, Zielgruppen und Partner gleichermaßen funktionieren.

Die Zielgruppe und deren Bedürfnisse kennenlernen.
Wie können Sie Ihr Businessziel mit der Lebenswirklichkeit Ihres Kunden im Einklang bringen und ihm dadurch einen Nutzen bieten? Das Ergebnis dieser Frage ist für die Firma und die Zielgruppe in aller Regel relevant.

Einen Rückkanal herstellen. Unternehmen sollten Feedback liefern, Feedback-Optionen bereitstellen und Verhalten analysieren So lassen sich Einblicke gewinnen und Datenmaterial für zukünftige Entscheidungen und Optimierungen aufbauen.

Lässt sich der Kanal langfristig bedienen? Sind dauerhaft ausreichend Ressourcen für ein Vorhaben verfügbar oder steht der Nutzen in keinem Verhältnis zum Aufwand?

Geeignetes Personal einstellen. Oft wird das Social Media-Management an Praktikanten übertragen oder die digitale Transformation lediglich in der IT-Abteilung verortet. Besser ist meist, mehrere Abteilungen und unterschiedliche Menschen einzubinden und deren Anforderungen, Wissen und Ideen zu berücksichtigen.

In der Erprobungsphase klein anfangen. Ideen, Visionen und Ziele sollten Firmen Schritt für Schritt festigen und entwickeln. Synergien sollten gesucht und kleine Use-Cases erstellt werden. Es wird zu Fehlschlägen kommen, aber Übung macht den Meister.


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