Touchpoints nutzen auf der Customer Journey
Gezielte Botschaften bis zum Abschluss
Stufen im Entscheidungsprozess
Am Anfang etwa machen sich Interessenten Gedanken, wo sie ein Angebot für ihren individuellen Bedarf finden. Hier spricht man von der Vorkaufs- bzw. Presales-Phase. In der Journey Stage namens Evaluate vergleichen sie die Alternativen und entscheiden sich schließlich. Das alles kann sich wiederholen, beispielsweise wenn der Kunde später merkt, dass er die Lösung ersetzen oder erweitern möchte. Dann steigt er etwa wieder bei der Bedarfsermittlung oder Evaluierung ein. Und sucht ein Kunde etwa nach der Service-Hotline, nachdem er sich ein Produkt im Online-Shop gekauft hat, wird er sich in der Nutzungsphase befinden. Die Journey Stages können Unternehmen mithilfe von abgebildeten Regeln in Analytics-Systemen definieren; auch automatische Clusterings, die auf Machine-Learning-Algorithmen basieren, sind heute bereits im Einsatz.
Lücken im Kundenkontakt überwinden
Sogenannte Channel Gaps und Device Gaps erschweren es Unternehmen, Journey Stages zu identifizieren. Ein einzelner Nutzer bleibt in dem gesamten Prozess oft nicht beim gleichen Gerät, sondern verwendet beispielsweise das Smartphone, um schnell etwas zu suchen und später dann den Laptop, um einen Vertrag abzuschließen. Wenn das Unternehmen jetzt allerdings nur die Aktivitäten auf dem Mobilgerät betrachtet, könnte es meinen, der Kunde befindet sich noch in der Presales-Phase. Obwohl er ein Produkt schon längst über den Computer gekauft hat, bekommt er weiterhin mobile Banner, die ihn überzeugen sollen. Das verhindert eine nahtlose Customer Journey und kann ihn irritieren. Der Anbieter kann das verhindern, indem er den User eindeutig zuordnet – was in der Regel über den Login möglich ist. Und selbst wenn sich ein Nutzer nicht einloggt, hilft Visitor Stiching. Dafür werden Bewegungsdaten, wie die IP-Adresse, Standort oder Zeitpunkt des Internet-Logins erhoben. Sammelort ist eine Customer Data Platform (CDP). Diese verwaltet IDs unterschiedlicher Kanäle und Geräte und speichert sowohl anonyme als auch personenbezogene User-Profile.
Vom Interessenten zum Wiederkäufer
Um Kunden aus all diesen Erkenntnissen einen Mehrwert zu liefern und ihnen passgenaue Botschaften auszuspielen, helfen Marketing-Cloudlösungen. Sie spielen auf Basis der gesammelten Informationen automatisierte Kampagnen aus – nach Maß auf den jeweiligen Nutzer zugeschnitten, über alle Berührungspunkte auf allen Kanälen, online wie offline. So könnte ein Unternehmen etwa die Anmeldung zu Fachveranstaltungen mit einer Newsletter-Strecke verknüpfen, die Interessenten vor dem Event auf dem Laufenden hält und danach Informationen zum Follow-Up bietet, etwa durch einen Verweis auf ähnliche anstehende Veranstaltungen. Und auch in der Offline-Welt sind Anbieter mit einer Marketing Cloud gewappnet: Kundenberater treffen auf einer Messe auf den Interessenten und können über eine App genau nachsehen und auch dokumentieren, an welchem Punkt seines Entscheidungsprozesses sich der Kunde gerade befindet. Diese Informationen nutzen sie für das Beratungsgespräch, in dem der Interessent hoffentlich als Kunden herausgeht. Auch nach einem Kauf kann er durch Automatisierung zugeschnittene Angebote erhalten, für die die Kontakt- und Kaufhistorie herangezogen werden. So bleibt der Kunde interessiert und wird im Idealfall zum loyalen Wiederkäufer.
