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Basis-Content für die Customer Journey

Weil Kunden das Modell nicht kennen

Potenzielle Kunden interessieren sich kaum für Theorien wie das Stufenmodell der Customer Journey. Ihre Reise bis zur Kaufentscheidung verläuft dynamisch, nicht entlang eines Modells: Sie überspringen Stufen, durchlaufen sie doppelt oder gehen eine Stufe zurück. Ein weiteres Modell zielt nun darauf ab, Kunden auf ihrer Reise auch querfeldein zu begleiten.

Bild: ©yanlev/stock.adobe.com

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Zwar haben viele Unternehmen inzwischen verinnerlicht, dass der Kunde im Mittelpunkt der Kommunikation stehen sollte, das Stichwort lautet Customer Centricity. Weniger akzeptiert ist die Auffassung, dass sie die Customer Journey nur bedingt beeinflussen können. Die Kundenreise beinhaltet alle Kontakte eines potenziellen Kunden mit einem Unternehmen, bevor er sich für den Kauf eines Produkts entscheidet. Besonders im B2B-Bereich gestaltet sich die Customer Journey sehr komplex, da viele Entscheidungsträger (Buying Center) beteiligt sind und der Prozess dadurch länger dauert als im B2C-Markt. Hinzu kommt, dass sich im Digitalzeitalter das Entscheidungs- und Kaufverhalten vieler Kunden verändert hat. Sie informieren sich im Internet umfassend über bestehende Angebote. In der Regel befasst sich ein B2B-Kunde mit mehreren Inhalten, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Für Unternehmen ist das eine Chance, auf sich aufmerksam zu machen.

Das Basis-Content-Modell

Im Marketing sehen sich Angestellte mit neuen Fragen konfrontiert: Wie schaffen sie es, Interessenten an möglichst vielen Kontaktpunkten mit relevanten Informationen zu erreichen? Wie können sie Interessenten bei ihrer Kaufentscheidung unterstützen? Und gelingt die langfristige Kundenbindung? Hier setzt das Basis-Content-Modell an: Es ermöglicht, auf dynamische Kaufentscheidungen einzugehen, indem es auf ein aktuelles und relevantes Thema fokussiert, für welches das Unternehmen über geeignete Kompetenzen verfügt ist. Dazu stellt das Basis-Content-Modell ein Schema bereit, mit dem sich Content-Marketing-Kampagnen umsetzen lassen.

Themenrecherche richtig angehen

Eine zielführende Content-Marketing-Kampagne beginnt immer mit einer ausführlichen Themenrecherche. Diese können Unternehmen starten, indem sie zunächst eine Marktanalyse durchführen und relevante Fakten zusammenzutragen. In diesem Kontext ist es hilfreich, abteilungsübergreifend zu arbeiten. Hierbei bietet es sich an, einen Workshop durchzuführen, an dem Vertreter aus den Unternehmensbereichen Kundenservice, Vertrieb, Marketing und Management teilnehmen und sich darüber austauschen, welche Themen bei den Kunden gerade im Fokus stehen. Der Kundenservice weiß etwa, welches Produkt womöglich Probleme verursacht. Der Vertrieb kann berichten, welche Lösungen häufig angefragt werden. Das Marketing weiß, welche Unterseiten auf der Website beliebt sind. Und das Management informiert über neue Trends. Folgende Informationsquellen haben sich dafür als besonders ergiebig erwiesen: Vertriebs-, Support- und Kundenbefragungen, Studien sowie Keyword-Analysen mit Tools wie Google Trends.


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