Unterscheiden sich die Informationen zu einem Produkt an den verschiedenen Touchpoints, kann das B2B-Einkäufer verunsichern und sogar Abschlüsse verhindern. Diese Checkliste hilft, die vielen Berührungspunkte zum Kunden im Blick zu behalten.
B2B-Kunden nutzen verschiedene Kanäle, um sich über Produkte zu informieren. (Bild: ECC Köln)
Eine der größten Herausforderungen für Unternehmen ist es, alle Inhalte in sämtlichen Kanälen und an allen Touchpoints konsistent auszuspielen – insbesondere wenn mehrere Marken zu vereinen und Inhalte länderübergreifend auszuspielen sind. Um das realisieren zu können, sollte eine zentrale Plattform für die Verwaltung der Inhalte implementiert werden. Oft genügt hierfür ein Content Management System (CMS). Speziell im E-Commerce reicht diese Lösung jedoch oft nicht aus, sondern es sollte über die Einführung eines Produktinformationsmanagementsystems (PIM) nachgedacht werden – das Derivat zum CMS. Im Onlinehandel müssen häufig Artikelstammdaten wie Maße, Gewicht oder Preise für jeden Artikel hinterlegt sein. Zwar könnte man diese Daten auch in einem CMS verwalten, doch ein PIM ist dafür besser geeignet: Weil es die Daten aus anderen Systemen (beispielsweise dem ERP) aggregiert, kann es unterschiedliche Kanäle und Touchpoints bespielen. Damit sorgen Unternehmen für einheitliche Datenbestände – die Voraussetzung für eine konsistente Customer Experience. Sollte es beispielsweise eine Änderung an einem Produkt geben, lässt sich diese länderübergreifend an allen Touchpoints ausspielen.
Um in allen relevanten Kanälen konsistente Inhalte ausspielen zu können, gilt es zunächst herauszufinden, welche Kanäle die eigenen Zielgruppen bevorzugt nutzen. Schließlich benutzen B2B-Kunden im Verlauf ihrer Kundenreise – je nach Situation und Bedarf – unterschiedliche Kanäle. Die Zeit, in der der Außendienstmitarbeiter der einzige Kontaktpunkt zu einem Kunden war, ist vorbei. Deshalb ist es umso wichtiger, an denen von der Zielgruppe bevorzugten Touchpoints vertreten zu sein. Mitunter bedeutet das, auch in Social-Media-Kanälen aktiv zu sein.
Dass Kunden inzwischen viele unterschiedliche Kanäle nutzen, um Kontakt zu einem Unternehmen aufzunehmen, hat Auswirkungen auf das Pricing. Der Umgang mit historisch gewachsenen, sehr komplexen und heterogenen Preisstrukturen im B2B avanciert damit zu einer großen Herausforderung. Da sich Kunden transparente und homogene Preise wünschen, müssen Unternehmen den Spagat zwischen kanalübergreifend harmonisierten, marktgerechten Preisen einerseits und individuellen Preisverhandlungen andererseits schaffen. Um das zu realisieren, sind Verkürzungen der Preisbände notwendig. Nur so können Unternehmen ihre Handlungsfähigkeit im digitalen Umfeld erhalten.
B2B-Kunden suchen heutzutage überwiegend online nach Angeboten und vergleichen sowohl die Anbieter als auch deren Preise. (Bild: ECC Köln)
Auch wenn es im Verlauf der Buyer Journey eines B2B-Kunden inzwischen zahlreiche Kontaktpunkte gibt – der Onlineshop zählt zu den wichtigsten. Konsumenten nutzen inzwischen vielfältige digitale Möglichkeiten, um ihren Bedarf zu decken – neben Onlineshops kaufen sie auch auf Marktplätzen sowie mittels E-Procurement ein. Aufgrund der Relevanz von Onlineshops sollten Unternehmen darauf achten, die Recherche dort so komfortabel wie möglich zu gestalten.
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B2B-Kunden haben in der Regel klare Ansprüche an den jeweiligen Kanal. So informieren sie sich immer häufiger online beispielsweise über Produktspezifikationen oder Preise. Wenn es um komplexere Produkte oder große Volumina geht, wünschen sich B2B-Kunden aber auch heute noch den persönlichen Kontakt zum Vertriebsmitarbeiter. Das heißt, dass die Rollenverteilung zwischen onine und offline sich in die Richtung entwickeln sollte, dass sowohl erste Beschaffungsprozesse als auch erste Indikationen – also den preislichen Rahmen für ein Produkt abzustecken – online beginnen sollten. Hierbei können Services wie Chatbots helfen. Sobald der Bot an seine funktionalen Grenzen stößt, sollten Unternehmen aber unbedingt dafür sorgen, einen schnellen Kontakt zwischen Kunde und Service-Mitarbeiter herzustellen. Und auch komplexe Vertragsverhandlungen sollten weiterhin in den Händen des Vertriebs liegen.
Viele B2B-Kunden wissen eine persönliche Betreuung nach wie vor zu schätzen. (Bild: ECC Köln)
Viele klassische Handelsmodelle geraten in der Zeit der Plattformökonomie ins Wanken. Plattform-Lösungen sind oft kostengünstiger, effizienter und eher in der Lage, wirksame Marktmechanismen abzubilden. Umso wichtiger ist es für Multi-Channel-Anbieter, sich durch zusätzliche Services vom reinen Handelsmodell abzuheben. Durch (digitale) Services können Unternehmen die Kundenreise sinnvoll anreichern. Effizientere Kundenprozesse erfordern jedoch eine konsequente Fokussierung auf den Kunden – ganz im Sinne eines Customer Centricity-Ansatzes. Umso wichtiger ist es, den Onlineshop nicht nur im Sinne eines klassischen Vertriebskanals zu sehen, sondern als Chance, die Kundenprozesse zu unterstützen und zu verbessern.
Es ist davon auszugehen, dass die Anzahl an Kunden-Interfaces – insbesondere im B2B – weiter steigen wird. Deshalb ist es wichtig, alle relevanten Kanäle zu identifizieren und einheitlich zu bespielen. Insbesondere für größere Kunden ist es zudem empfehlenswert, eine Open Catalog Interface (OCI)-Schnittstelle anzubieten. Darüber können Kunden Bestellungen direkt aus ihrem eigenen Warenwirtschaftssystem heraus auslösen – und so die Konsistenz sicherstellen.
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