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Social Media für B2B-Unternehmen

Unterwegs im sozialen Netzwerk

Wenn Unternehmen in sozialen Netzwerken agieren, suchen sie in der Regel die Nähe zu ihrer Zielgruppe. Auch Produzenten ohne Endkundengeschäft bieten die Communities nützliche Handlungsfelder, wenngleich mit anderen Zielen.

(Bild: ©metamorworks/stock.adobe.com)

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Bei vielen B2C-Unternehmen ist der Einsatz von Social Media bereits fest im Marketing-Mix integriert, während B2B-Betriebe mit den neuen Medien oft noch nicht vertraut sind. Sie müssen erst das Knowhow und auch das Verständnis dafür aufbauen, dass es sich bei den Plattformen um starke Marketinginstrumente handelt, sich mit den verschiedenen Kanälen und ihren Eigenheiten vertraut machen und lernen, an welchen Stellschrauben sie drehen können. Zu den gängigen Social Media-Kanälen wie Instagram und Facebook kommen für B2B dabei noch die Business-Kanäle Xing und LinkedIn hinzu. „Die Ziele, die mit einer Social Media-Strategie erreicht werden sollen, unterscheiden sich vom klassischen Endkundengeschäft“, sagt Christin Menken, Leitung Online Marketing bei der Hamburger Agentur Medienwerft. Zwar ist der Verkauf von Waren und Dienstleistungen auch für B2B-Unternehmen wichtig, schließlich sind ihre Kunden ebenfalls Menschen, die die Netzwerke nutzen. Allerdings gestaltet sich der direkte Verkauf schwieriger als im B2C-Bereich. Menkens Rat: Sinnvoll ist es deswegen, zunächst die Reichweite und die Markenbekanntheit zu stärken. So kann ein Sales Funnel aufgebaut werden, der im zweiten Schritt auf den eigentlichen Verkauf überleitet.

Recruiting mit Social Media

Auch für das Recruiting und die Generierung von qualifizierten Bewerbungen eignen sich die sozialen Netzwerke hervorragend. Wegen des Fachkräftemangels können Unternehmen nicht einfach warten, dass sich geeignete Kandidaten bei ihnen bewerben. Qualifizierte Arbeitnehmern sind rar und die Konkurrenz ist groß. Entsprechend weniger Bewerbungen gehen ein – zumal die Top-Kräfte durchaus darauf warten, selbst angesprochen zu werden. Hinzu kommt der demografische Wandel: Die junge Generation der Arbeitnehmer ist immer online, Fach- und Führungskräfte sind in den sozialen Netzwerken unterwegs. Dort können Unternehmen ihre Wunschkandidaten gezielt ansprechen (Active Sourcing) und einen Dialog entwickeln. Das Recruiting über Social Media bietet somit eine große Reichweite und verfügbare Daten erlauben es zudem, die geeigneten Kandidaten schnell zu finden. Außerdem kann sich das Unternehmen selbst im besten Licht präsentieren, wenn es auf strategisches Employer-Branding setzt und eine Arbeitgebermarke entwickelt. Daraus ergeben sich langfristige positive Effekte: Ein Kandidatenpool entsteht und die Zeit, geeignete Bewerber zu finden, verkürzt sich.

Erfolgsfaktor Zielgruppenansprache

Damit der Einsatz von Social Media gelingt, sollte das Marketing nicht einfach mal so nebenbei gemacht und vor allem nicht unterschätzt werden. Es reicht nicht, eine Facebook-Seite aufzubauen und zu schauen, was passiert. Einzelne Experimente mit Kanälen und Inhalten führen meist ins Leere: „Alle Aktivitäten müssen in eine ganzheitliche Marketing-Strategie eingebunden sein, und diese muss darüber hinaus zum Unternehmen passen“, sagt Menken. Um Social Media im B2B-Markt zu nutzen, braucht es eine solide Basis. Dafür wird analysiert, welcher Kanal zu Unternehmen und Zielgruppe passt und relevant ist. Außerdem ist es wichtig zu wissen, welche Zielgruppe sich im jeweiligen Kanal aufhält, in welcher Situation sie sich dort befindet und was sie erwartet: Will sie unterhalten werden wie das Publikum auf Facebook? Da die Nutzer hier meist privat unterwegs sind, muss der Content der Posts auf leichtere Themen ausgerichtet sein, um auf Interesse zu stoßen. Oder suchen sie nach konkreten Informationen? Dafür eignen sich Businessportale wie LinkedIn und Xing, die auch geschäftlich genutzt werden. Hier darf es sachlicher und fachlicher zugehen. Gerade LinkedIn bietet im Bereich Content umfangreiche Möglichkeiten. Wann die Nutzer die Portale aufsuchen – in ihrer Freizeit oder im Job -, wirkt sich also auf die Gestaltung der richtigen Ansprache aus. Im nächsten Schritt gilt es, die Ziele des Marketings zu definieren. Nur mit der Messung und Analyse der Ergebnisse lässt sich dann im Abgleich feststellen, ob die Kampagne erfolgreich war oder nicht. Die Unterstützung durch eine Agentur kann dabei hilfreich sein.


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