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Vom Lead durch den Verkaufstrichter

Leads generieren, Nurturing und Scoring

Vom Lead durch den Verkaufstrichter

Leads generieren und zu Kunden entwickeln: Dieses Ziel steht bei den meisten Unternehmen ganz oben auf der Agenda. Um es zu erreichen, bedarf es einer umfassenden und gleichzeitig praktikablen Lead Management-Strategie. Darin müssen Prozesse zur Gewinnung, zur Pflege und Entwicklung sowie Kriterien zur Bewertung von Leads definiert und abgebildet werden.

Leads generieren - Marketing Automation unterstützt die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. [1]

Bild: SC-Networks GmbH

Das Inbound-Marketing zielt im Gegensatz zum Outbound-Marketing darauf ab, dass Interessenten von sich aus mit dem Anbieter in Kontakt treten. Das geschieht im B2C-Umfeld meist über das Internet und auch B2B-Kaufprozesse beginnen immer häufiger im Netz. Bevor das Unternehmen den Interessenten kennt, hat dieser sich schon auf Unternehmenswebsites, auf Preisvergleichs- und Bewertungsportalen informiert. Die Herausforderung für Unternehmen besteht also zunächst darin, von ihren potenziellen Kunden gefunden zu werden. Doch bevor mit Inbound-Marketing Leads generiert werden können, müssen Unternehmen ihre potenziellen Kunden besser kennenlernen.

Persona-Konzept zur Kundenansprache

Damit Unternehmen ihre Wunschkunden zielgruppengerecht ansprechen können, sollten sogenannte Personas erstellt werden, also möglichst detaillierte Profile eines typischen Vertreters jeder Zielgruppe. Die besten Ergebnisse bei der Erstellung von Personas erzielt man meist, wenn Vertrieb, Marketing und Service miteinbezogen werden. Hierbei sollten unter anderem folgende Aspekte definiert werden: Position, Alter, Geschlecht, Ausbildung, beruflicher Werdegang und Verantwortungsbereich. Ebenso gilt es zu klären, welche Wesenszüge die Persona ausmachen, wie das Informationsverhalten ist, welche Schmerzpunkte im beruflichen Alltag eine Rolle spielen und was sie antreibt. Die erstellten Persona-Profile sind eine wertvolle Unterstützung bei weiteren Entscheidungen, etwa von welchen Inhalten die Persona sich angesprochen fühlt, und wo diese Inhalte am sinnvollsten platziert werden sollten. Ein weiteres wichtiges Element für erfolgreiches Inbound-Marketing zur Lead Generierung sind die richtigen Schlüsselwörter. Mit welchen Begriffen würde die Persona im Internet nach den Produkten oder Dienstleistungen suchen?

Nützliche Inhalte schaffen

Auf Basis der Persona-Profile kann passender Content erstellt beziehungsweise vorhandenes Material angepasst und über unterschiedliche Kanäle angeboten werden. Nutzen und Mehrwert für den Interessenten sollten hier im Mittelpunkt stehen und alle Inhalte werbefrei sein. Neben E-Books und Whitepapers eignen sich beispielsweise Anleitungen, Checklisten, Erfolgsgeschichten, Erklärvideos, Infografiken, Produktdatenblätter mit technischen Hintergrundinformationen, FAQs oder Trendberichte – was auch immer dem potenziellen Kunden bei der Auswahl, dem Einsatz und der Pflege des Produkts weiterhilft.

Der Lead Management-Prozess

Sind die Wunschkunden mit dem Persona-Konzept definiert und ist der passende Content erstellt, kann das operative Lead Management beginnen. Die erste Stufe im Verkaufstrichter, dem sogenannten Funnel, ist die Lead Generierung [2]. Um von potenziellen Kunden gefunden zu werden, spielt die Unternehmenswebsite eine zentrale Rolle – sie muss sowohl für die Personas als auch für Suchmaschinen optimiert sein. Der nächste wichtige Schritt nach dem ‚Gefunden-Werden‘ ist die Konvertierung. Diese ist im Grunde ein Tauschgeschäft: Ein Interessent tauscht relevante, attraktive Inhalte beziehungsweise Mehrwerte gegen die Angabe seiner E-Mail-Adresse, gegebenenfalls weiterer persönlicher Informationen und die Erlaubnis, ihn per E-Mail zu kontaktieren (Opt-in).

Lead Nurturing – pflegen und entwickeln

Nach der Konvertierung folgt die zweite Stufe im Verkaufstrichter, das Pflegen oder auf Englisch ’nurturing‘ und Entwickeln des Interessenten bis zur Vertriebs- beziehungsweise Kaufreife. Beim Lead Nurturing gilt es zu beachten, dass nicht jeder Inhalt und jedes Angebot zu jeder Phase im Kaufprozess passen. Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Kampagne ist, dass der Lead genau die Inhalte angeboten bekommt, die gerade relevant für ihn sind. Die folgende Übersicht zeigt, welcher Content sich in welcher Phase des Vertriebs-Funnels eignet:

Aufmerksamkeit (Top of the Funnel): In dieser Phase will sich der Interessent in der Regel einen ersten Überblick verschaffen. Geeignete Angebote: Checklisten, E-Books, Whitepapers, Anleitungen, Produkt-Spezifikationen oder Datenblätter.

Bewertung (Middle of the Funnel): An dieser Stelle hat sich die Persona bereits über Angebote auf dem Markt informiert. Jetzt geht es darum, diese zu bewerten und eine Vorauswahl zu treffen. Geeigneter Content: Webinare, Fact-sheets, Erfolgsgeschichten oder die Einladung zu persönlichen Informationsgesprächen.

Kauf (Bottom of the Funnel): Hat der Lead das untere Ende des Verkaufstrichters erreicht, gilt es ihn zu überzeugen und zum Verkaufsabschluss zu bewegen. Geeigneter Content, um die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen: Kostenfreie Produktproben, Gutscheine, Test- oder Demoversionen oder vergünstigte Angebote für einen begrenzten Zeitraum.

Von Welcome bis Wake-up

Je nachdem, in welcher Phase des Lead Management-Prozesses sich der Kontakt befindet, kommen unterschiedliche Nurture-Mails zum Einsatz. Diese eignen sich gut, um neben dem Informationsangebot auch weitere Daten abzufragen, etwa Firmengröße, Interessenschwerpunkte oder den geplanten Kaufzeitpunkt. Idealerweise werden diese ergänzenden Daten schrittweise abgefragt – so kann der Anbieter das Profil des Leads weiter vervollständigen, ohne ihn zu überfordern:

Der Welcome-Nurture: In dieser ersten Mail kann man dem Empfänger eine Auswahl von Informationen und Links zu unterschiedlichen Inhalten anbieten. Je nach Reaktion erkennt der Anbieter Interessenschwerpunkte und kann nachfolgende Content-Angebote entsprechend anpassen.

Follow-up-Nurture: Der Interessent erhält je nach gezeigtem Interesse themenspezifische Nurture-Mails. So lässt sich sein Profil immer genauer bestimmen und das Scoring verfeinern.

Event-Nurture: Werden Outbound- mit Inbound-Marketing-Aktivitäten verbunden und ein Unternehmen nutzt etwa eine Messe zur Lead Generierung, lässt sich auch dafür eine Nurturing-Kampagne mit einer speziellen Event-Landingpage aufsetzen.

Wake-up-Nurture: Reagiert der Interessent länger nicht auf E-Mail-Angebote, sollte man ihm Zeit lassen und gegebenenfalls nach einigen Wochen oder Monaten einen sogenannten Wake-up-Nurture senden. Dieser sollte sich immer auf die Interessen und das Verhalten des Leads in der ersten Kontaktphase beziehen.

Das Marketing übergibt

Um einschätzen zu können, wie interessant ein Lead für das jeweilige Verkaufsziel ist, sollten Marketing und Vertrieb gemeinsam eine Bewertung für die Leads – das Lead Scoring – definieren. Dabei werden sowohl für das Profil als auch für Aktivitäten, wie der Download von bestimmtem Content, Werte vergeben. Ebenso muss festgelegt werden, ab welchem Schwellenwert der Interessent von der Marketing- in die Vertriebs-Betreuung übergehen soll.

Leads generieren - Potentielle Kunden benötigen während des Kaufprozesses unterschiedliche Informationen. [3]

Bild: SC-Networks GmbH

Messen und optimieren nicht vergessen

Kontinuierliche Analysen und A/B-Tests, also dem Vergleich eines Originals mit einer ähnlichen Variante, helfen dabei herauszufinden, welche Aktivitäten welche Ergebnisse generiert haben. So können Unternehmen auf Basis verlässlicher Daten entscheiden, welche Aktivitäten gestoppt, optimiert oder forciert werden sollten. Für eine aussagekräftige Datenerhebung müssen selbstverständlich geeignete Kennzahlen definiert werden. Am besten schon vor Beginn der ersten professionellen Lead Management-Kampagne – denn nur so lässt sich nachvollziehen, welche Verbesserungen erzielt werden konnten.


Martin Philipp ist Geschäftsführer / Managing Director bei SC-Networks GmbH.