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Customer Relationship Management

Kundenpflege im Jahr 2019

Personalisiert, intelligent und mit einheitlichem Zielverständnis – das Jahr 2019 verspricht in Sachen Customer Relationship Management spannend zu werden. Das haben jedenfalls die Autoren der Untersuchung ‚Erwartungen an die CRM-Lösung von morgen‘ in Erfahrung gebracht.

 (Bild: Adito Software GmbH)

(Bild: Adito Software GmbH)

Nicht neu aber ungebrochen gültig ist: Der Kunde steht auch im Jahr 2019 im Fokus. Technologie unterstützt die Mitarbeiter dabei, ihr Potenzial für ihr Unternehmen zu entfalten. Dass der persönliche Kundenkontakt das A und O für den Erfolg eines Unternehmens ist, bestätigen auch die Teilnehmer der Studie „Erwartungen an die CRM-Lösung von morgen“. Nur fünf Prozent der befragten Geschäftsführer, Vertriebsleiter und IT-Verantwortlichen von 187 Unternehmen stimmen dieser Aussage nicht zu. Die Vernetzung, die dafür nötig wäre, ist allerdings oft noch unzureichend: Nur in jedem vierten Unternehmen können die Mitarbeiter auf alle Daten zugreifen, die sie zur Betreuung der Kunden brauchen. Die übrigen CRM-Lösungen sind weniger gut oder überhaupt nicht mit anderen Systemen vernetzt. Auf alle Daten, die den Kunden betreffen, transparent zugreifen zu können, ist aber eine Voraussetzung für die Kundenorientierung auf höchstem Niveau.

Automatisierung und künstliche Intelligenz

Um künstliche Intelligenz wird viel diskutiert, doch nur in wenigen Branchen ist diese Technologie bereit in der Realität angekommen. Einige Unternehmen wollen aktuell mit einem ersten KI-Projekt starten. Und die Kombination von künstlicher Intelligenz und CRM ist tatsächlich sehr vielversprechend. Bevor KI in Vertrieb, Marketing und Service jedoch Früchte tragen kann, sollten Entscheider jedoch die Voraussetzungen dafür schaffen. Dazu gehören etwa die Digitalisierung und Automatisierung von Prozessen sowie das Bereinigen und Strukturieren von Daten. Doch längst enthält nicht jede Anwendung, die mit dem Label künstliche Intelligenz wirbt, auch tatsächlich eine KI. Das ist nicht weiter schlimm, da umfassende Analysen in CRM-Systemen auch ohne selbstlernende Algorithmen möglich und längst flächendeckend im Einsatz sind. Mit entsprechender Programmierung lassen sich Auswertungen nach regelbasierten Vorgaben durchführen. Das System meldet dann etwa dem Vertrieb, wenn ein bestimmter Wert eine definierte Schwelle über- oder unterschreitet. Richtig spannend wird das Thema KI und CRM, wenn selbstlernende Systeme auf Basis von Informationen fundierte Entscheidungen treffen können. 2019 könnte das richtige Jahr werden, dieses Potenzial für die eigene CRM-Strategie auszuloten und vielleicht sogar erste Pilotprojekte umzusetzen.

Kennzahlenbasierte Unternehmenssteuerung

Ein Unternehmen zu steuern klappt nur mit klaren Zielen und den richtigen Kennzahlen – denn nur wer sein Ziel kennt, findet den richtigen Weg. Unterschiedliche Ziele oder Ausrichtungen von Teams und Menschen verhindern allzu oft Synergien. Damit einher geht erfahrungsgemäß eine unzureichende Steuerung des Unternehmens: Dem Führungsteam fehlt die Transparenz, ob die gewählte Strategie auch funktioniert. Zwar werden viele Key Performance-Indikatoren (KPI) gemessen. Aufgrund der fehlenden Verankerung der Gesamtstrategie in allen Abteilungen – hinterlegt und gemessen durch relevante Kennzahlen – können aber oft nicht die notwendigen Schlussfolgerungen daraus gezogen werden. Das gilt besonders für das Zusammenspiel zwischen Vertrieb und Marketing. Mit diesen drei Schritten können Unternehmen ihre Teams auf eine gemeinsame Linie bringen:

  • • Einheitliches Zielverständnis entwickeln: Neugeschäft steigern oder Kundenbindung verbessern? Die Entscheider sollten sich dazu an einen Tisch setzen und auf Basis der übergeordneten Unternehmensziele Ziele und Maßnahmen definieren – über Regionen und Teams hinweg.
  • • Mindestens fünf aussagekräftige Kennzahlen definieren: Entscheider benötigen nicht möglichst viele, sondern die richtigen Kennzahlen. Diese lassen sich herausarbeiten, sobald sie ihre Ziele kennen.
  • • Operative Hindernisse ausräumen: In der Steuerung von Vertrieb und Marketing kann es Schwachstellen geben, die die Kennzahlen-basierte Erfolgsanalyse erschweren. Ein Beispiel dafür ist das Fehlen einer gemeinsamen Datenbasis, die wirklich strategierelevante Informationen beinhaltet.

Durch Herunterbrechen der Strategie mithilfe eines strukturierten Prozesses lassen sich die passenden Kennzahlen definieren. Dabei gilt: Weniger KPIs, dafür aber die aussagekräftigen, sind letztlich mehr. Durch die Messung der KPIs im CRM-System können Unternehmen die Umsetzung ihrer Strategie sicherstellen. Sie wissen durch die neu gewonnene Transparenz auch darüber Bescheid, welche Auswirkungen die Strategie wirklich mit sich bringt. Hier leistet eine leistungsfähige CRM-Lösung wertvolle Dienste, denn sie bietet die Möglichkeit, gezielte Erfolgsmessung zu betreiben. Neu definierte Kennzahlen können im CRM-System abgebildet werden und laufend deren Performance analysieren. Mit den passenden strategischen Überlegungen und den entsprechenden Kennzahlen können Unternehmen auch im Jahr 2019 die Zusammenarbeit aller Abteilungen in die richtigen Bahnen lenken.


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