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Kanäle bespielen für die Customer Journey

Von Single- bis Omni-Channel

Kanäle bespielen für die Customer Journey

‚Digital Immigrants‘ sind keine anderen Menschen geworden, nur weil sie ein Smartphone, verschiedene Apps, Virtual Reality und andere Kanäle nutzen – aber sie haben sich entwickelt. Sie haben sich angepasst und gelernt neue Technologien zu bedienen, die unter Umständen alte Verhaltensweisen obsolet machen. Genauso verhält es sich mit den Begriffen Cross-, Multi,- und Omni-Channel.

Kanäle der Kommonikationswege [1]

Bild: Communicode AG

Die allgegenwärtige digitale Transformation ist eher eine digitale Evolution. Sie ist eine Entwicklung mit offenem Ende und keine Umformung, die irgendwann abgeschlossen ist. Das gilt auch für die Nutzeranforderungen an Kommunikationskanäle und deren Möglichkeiten. Die Kanäle entwickeln sich von einer Stufe zur nächsten, um diesen Anforderungen gerecht zu werden. Sie durchlaufen also eine Evolution und die Begriffe Single-Channel, Multi-Channel, Cross-Channel und Omni-Channel sind als Evolutions- oder Ausbaustufen zu verstehen.

Kanäle transportieren und verbinden

Wenn man von einem Kanal spricht, denkt man in der Regel an eine Verbindung zwischen zwei Punkten. Auf der einen Seite fließt etwas hinein (in welcher Form auch immer) und auf der anderen Seite kommt etwas heraus. Kanäle verbinden und transportieren. Das kann natürlich auch in beide Richtungen funktionieren, denn sonst wären es lediglich Einbahnstraßen. Ein Bewässerungskanal wäre so eine Einbahnstraße. Oder auch die früheren, klassischen Marketing- oder Vertriebskanäle der ersten Stunde. Werbung im Fernsehen wäre beispielsweise eine Art ‚Bewässerungskanal‘. Auf der einen Seite wird der Werbespot publiziert und kommt auf der anderen Seite beim Konsumenten an. Der Interessent kann bei diesen Einbahnstraßen nur den Kanal wechseln, ignorieren oder abschalten. Werbung wird nicht 1:1 für den einzelnen Interessenten ausgespielt, somit ist der Streuverlust hoch. Zudem kann der Umworbene nicht direkt interagieren, um seinen Wunsch direkt zu erfüllen. Er kann das Produkt zum Beispiel nicht kaufen oder sich direkt über das Produkt informieren. Hier entsteht ein Medienbruch, der für den Interessenten eine Hürde darstellt und für den Werbenden keine direkte kanalübergreifende Auswertung zulässt.

Mein Kanal – dein Kanal

Für das Marketing sind in erster Linie die Marketingkanäle interessant, für den Verkaufsleiter in der Regel die Absatzkanäle. Der Einkäufer wiederum hat seine eigene Perspektive – über ’seine Kanäle‘ bezieht er Waren. Und was ist mit dem Interessenten? Er sucht sich Customer Journey mittlerweile selbstbestimmt aus. Er hat die Wahl und nutzt diejenigen Kanäle, die Ihm am sinnvollsten, informativsten, einfachsten, schnellsten, nutzenbringendsten, ehrlichsten, sichersten und am billigsten erscheinen. Er wechselt in beliebiger Reihenfolge und nutzt dabei analoge und digitale Kanäle. Er kauft oder informiert sich beispielsweise lokal und analog vor Ort und kauft im digitalen Onlineshop. Für Unternehmen ist daher wichtig, diese verschiedenen Wege – die Customer Journey – zu wissen und zu verfolgen, um optimal Kontaktpunkte, Zielgruppenansprache, Angebote und Services darauf abzustimmen. Aus diesem Grund ist es zu kurz gedacht, Kanäle in Abteilungen zu verorten und von Einkaufs-, Vertriebs-, oder Marketingkanälen zu sprechen. Ein gemeinsamer Nenner ergibt sich allein durch die Bedürfnisse der Zielgruppen, Personen, Kunden und Geschäftspartner.

Erst der Kanal, dann mal schauen?

Ja, weil Probieren und eigene Erfahrungen immer über das studieren gehen. Nein, weil trotzdem eine Vision, realistische Ziele und Wissen über den Kunden benötigt werden, aus denen Sie kundenzentrierte Maßnahmen ableiten können, bevor Sie Ressourcen für lange Zeit binden. Der Kanal ist nur Mittel zum Zweck. Zweck und Kundennutzen sollten bedacht und dann geeignete Kanäle gesucht werden. Für die Überlegung, ob und welche Kanäle überhaupt für ein Unternehmen relevant sind, helfen diese Fragestellungen und Tipps:

Ist die Zielgruppe auf dem Kanal überhaupt vertreten und wenn ja, wie relevant ist dieser Kanal für meine Zielgruppe?

Was will ich überhaupt transportieren und erreichen?
Für viele Unternehmen steht der Kanal im Vordergrund, besser ist es jedoch, zuerst an Zielgruppen und deren Bedürfnisse und Schmerzpunkte zu denken. Dann sollte man an Inhalte, Themenbereiche, Kundennutzen denken und wie man sein Businessziel und die Kunden-Bedürfnisse verbinden kann.

Was tut der Wettbewerb? Gibt es gute Beispiele, von denen sich lernen lässt? Aber kopieren lohnt meist nicht, da das Kopierte nicht zwangsläufig auch für das eigene Business, die Branche, Kunden, Zielgruppen und Partner gleichermaßen funktionieren.

Die Zielgruppe und deren Bedürfnisse kennenlernen.
Wie können Sie Ihr Businessziel mit der Lebenswirklichkeit Ihres Kunden im Einklang bringen und ihm dadurch einen Nutzen bieten? Das Ergebnis dieser Frage ist für die Firma und die Zielgruppe in aller Regel relevant.

Einen Rückkanal herstellen. Unternehmen sollten Feedback liefern, Feedback-Optionen bereitstellen und Verhalten analysieren So lassen sich Einblicke gewinnen und Datenmaterial für zukünftige Entscheidungen und Optimierungen aufbauen.

Lässt sich der Kanal langfristig bedienen? Sind dauerhaft ausreichend Ressourcen für ein Vorhaben verfügbar oder steht der Nutzen in keinem Verhältnis zum Aufwand?

Geeignetes Personal einstellen. Oft wird das Social Media-Management an Praktikanten übertragen oder die digitale Transformation lediglich in der IT-Abteilung verortet. Besser ist meist, mehrere Abteilungen und unterschiedliche Menschen einzubinden und deren Anforderungen, Wissen und Ideen zu berücksichtigen.

In der Erprobungsphase klein anfangen. Ideen, Visionen und Ziele sollten Firmen Schritt für Schritt festigen und entwickeln. Synergien sollten gesucht und kleine Use-Cases erstellt werden. Es wird zu Fehlschlägen kommen, aber Übung macht den Meister.

Kanäle bespielen für die Customer Journey - Darstellung Omni-Channel Evolution [2]

Bild: Communicode AG

Single-Channel-Kommunikation

Einzeln lassen sich die verschiedenen Kanäle kaum noch betrachten. Online ist On-Top nicht wegzudenken, verbindet übrige Kanäle oder macht sie gar obsolet. Aus einzelnen Kanälen wurden viele, die sich gegenseitig unterstützen. Auch wie man Kanäle bedient, hat sich gewandelt, denn kaum jemand redet noch vom Single-Source-Publishing oder Databased-Publishing. Aus einer Quelle sollte heutzutage nicht nur ein Kanal, sondern mehrere bedient werden, die jeweils eigene Anforderungen aufweisen. Das hat Konsequenzen für die Softwaresysteme. Aber auch die Daten, Datenstrukturen und Prozesse sind auf den Prüfstand zu stellen, denn die Datenmengen steigen mit jedem Kanal und den jeweiligen Ausprägungen exponentiell an – insbesondere, wenn mehrere Sprachen bedient werden müssen. Grundsätzlich werden Daten heutzutage nicht mehr nur etwa für den automatisiert zu erstellenden Printkatalog geformt, sondern für viele Kanäle modelliert.

Multi-Channel

Multi-Channel steht für viele Kanäle und Kanalausprägungen. Davon müssen Unternehmen nicht alle möglichen bedienen – aber Sie sollten wissen, welche Ihre Zielgruppen bevorzugen und demnach für Sie am wichtigsten sind. Das Wort ‚Kanal‘ wird oft inflationär genutzt und der Kanal ‚online‘ beliebig durch seine Optionen fragmentiert und weiter heruntergebrochen. So spricht man beispielsweise nicht mehr nur vom Onlinekanal, sondern von den Social-Media-Kanälen, Mobile-Kanälen oder vom Webauftritt, dem Onlineshop, dem Amazon-Marktplatz oder Corporate Blog. Je nach jeweiligem Detailgrad spricht man dann auch noch vom Facebook-Kanal und Twitter-Kanal. Eine Multikanalstrategie ist der Ansatz des Handels und der Dienstleister, die (potenziellen) Konsumenten auf mehreren verschiedenen Kommunikations- und Vertriebskanälen zu erreichen. Kann man also von einem Multi-Channel-Unternehmen sprechen, wenn das Unternehmen bereits mehrere Kommunikations- und Vertriebskanäle bedient? Nur bedingt, wenn zwar mehrere Kanäle angeboten werden, ihre Informationen aber aus Quellen mit Single-Publishing-Prozessen beziehen. Der Aufwand steigt dann exponentiell. Damit Multichannel praktikabel bleibt, braucht es eine Master Data-Strategie. Erst wenn ein Unternehmen aus einer zugrundeliegenden Master Data Management-Strategie beziehungsweise Produkt Information Management-Strategie heraus mehrere Kanäle aus einer Quelle bedient, kann man von Multi-Channel-Publishing reden. Und erst, wenn diese Informationen auch für den Vertrieb verwendet werden – beispielsweise Produktinformationen für einen Onlineshop die gleichzeitig auch für mehrere Marktplätze zur Verfügung stehen – kann man von Multi-Channel-Onlinevertrieb sprechen. Aus Kundensicht bedeutet dies, dass man über diverse Touchpoints hinweg mit den gleichen Angeboten und Informationen eines Unternehmens in Kontakt treten kann und über mehrere Kanäle einkaufen kann. Beim Multi-Channel-Verkauf und beim Multi-Channel-Marketing bleiben die Kanäle weitgehend kaufmännisch, organisatorisch und logistisch getrennt. Und genau dies ist die Änderung bei einer Cross-Channel-Strategie.

Cross-Channel

Beim Cross-Channel-Marketing verbinden Unternehmen die verschiedenen Kanäle untereinander, um mit maßgeschneiderten Botschaften, Angeboten, Informationen und Services Konsumenten abzuholen, zu binden und weiter zu qualifizieren. Für das Marketing bedeutet das, eine Botschaft nicht nur über Kampagnen zu kommunizieren, die über mehrere Kanäle ausgeliefert wird, sondern eine Botschaft in unterschiedlichen Kampagnen passend zu den jeweiligen Kanälen auszuliefern. Spätestens hier ist eine Contentstrategie erforderlich. So könnte ein Käufer etwa eine Kamera kaufen und danach Cross-Selling-Angebote personalisiert und passend zu seinem Kauf kommuniziert bekommen, die er auch direkt in Anspruch nehmen kann. Der Benutzer bekommt also anders als beim Multi-Channel-Marketing keine weitere Multi-Channel-Werbung aus der Kampagne über das neue Kameramodell, sondern erhält relevante Tipps, Tricks, Services und Zubehör, um aus seinem gerade gekauften Kameramodell mehr zu machen. Hierzu sind abteilungsübergreifende Marketing- und Vertriebsstrategien nötig, eine Contentstrategie, zentral verfügbare Daten und vernetzte Systeme.

Omni-Channel

Omni-Channel bezeichnet eine Weiterentwicklung des Cross-Channel-Ansatzes. Hier sind alle physischen Kanäle, jeder physische Kontaktpunkt (offline) und digitalen Kanäle integriert und vernetzt. Die Verkäuferin im Ladengeschäft weiß beispielsweise genauso über Ihre Kundenhistorie, Ihre Interessen und Einkäufe über sämtliche Medien des Unternehmens Bescheid, wie die Call-Center-Mitarbeiterin bei einer Supportanfrage zu einer Lieferung. Zudem sind digitale Services auch im Ladengeschäft für den Kunden verfügbar, während im Onlineshop wechselwirkende Services in Verbindung lokalen Geschäften bereitstehen.

Erfahrungen sammeln und neu aufstellen

In Zukunft wird es für den Konsumenten mehr und mehr umfangreiche technologische Neuerungen und Services geben. Unternehmen müssen Erfahrungen sammeln und sich an vielen Fronten neu aufstellen. Sie müssen sich auf umfassende Änderungen einstellen und vielfach völlig neue Wege ausprobieren. Schlagworte wie Noline-Commerce und Everywhere-Commerce unterstützen den Trend, bedeuten aber lediglich, dass nahtlos über alle relevanten Konsumentenkanäle hinweg Angebote und Kunden-Services in Anspruch genommen werden können, die untereinander verbunden sind. Welche Angebote vom Konsumenten angenommen und genutzt werden, wird die Zukunft zeigen. Bei jedem Kanal und Integrationsgrad ist entscheidend, dass der Mensch mit seinen Bedürfnissen im Mittelpunkt der Aktivitäten steht.


Jörg Schönenstein ist Online Marketing Manager und Marketing- & PR-Referent bei der Communicode AG.