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Von Single- bis Omni-Channel

Kanäle bespielen für die Customer Journey

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Kanäle bespielen für die Customer Journey - Darstellung Omni-Channel Evolution

Bild: Communicode AG

Single-Channel-Kommunikation

Einzeln lassen sich die verschiedenen Kanäle kaum noch betrachten. Online ist On-Top nicht wegzudenken, verbindet übrige Kanäle oder macht sie gar obsolet. Aus einzelnen Kanälen wurden viele, die sich gegenseitig unterstützen. Auch wie man Kanäle bedient, hat sich gewandelt, denn kaum jemand redet noch vom Single-Source-Publishing oder Databased-Publishing. Aus einer Quelle sollte heutzutage nicht nur ein Kanal, sondern mehrere bedient werden, die jeweils eigene Anforderungen aufweisen. Das hat Konsequenzen für die Softwaresysteme. Aber auch die Daten, Datenstrukturen und Prozesse sind auf den Prüfstand zu stellen, denn die Datenmengen steigen mit jedem Kanal und den jeweiligen Ausprägungen exponentiell an – insbesondere, wenn mehrere Sprachen bedient werden müssen. Grundsätzlich werden Daten heutzutage nicht mehr nur etwa für den automatisiert zu erstellenden Printkatalog geformt, sondern für viele Kanäle modelliert.

Multi-Channel

Multi-Channel steht für viele Kanäle und Kanalausprägungen. Davon müssen Unternehmen nicht alle möglichen bedienen – aber Sie sollten wissen, welche Ihre Zielgruppen bevorzugen und demnach für Sie am wichtigsten sind. Das Wort ‚Kanal‘ wird oft inflationär genutzt und der Kanal ‚online‘ beliebig durch seine Optionen fragmentiert und weiter heruntergebrochen. So spricht man beispielsweise nicht mehr nur vom Onlinekanal, sondern von den Social-Media-Kanälen, Mobile-Kanälen oder vom Webauftritt, dem Onlineshop, dem Amazon-Marktplatz oder Corporate Blog. Je nach jeweiligem Detailgrad spricht man dann auch noch vom Facebook-Kanal und Twitter-Kanal. Eine Multikanalstrategie ist der Ansatz des Handels und der Dienstleister, die (potenziellen) Konsumenten auf mehreren verschiedenen Kommunikations- und Vertriebskanälen zu erreichen. Kann man also von einem Multi-Channel-Unternehmen sprechen, wenn das Unternehmen bereits mehrere Kommunikations- und Vertriebskanäle bedient? Nur bedingt, wenn zwar mehrere Kanäle angeboten werden, ihre Informationen aber aus Quellen mit Single-Publishing-Prozessen beziehen. Der Aufwand steigt dann exponentiell. Damit Multichannel praktikabel bleibt, braucht es eine Master Data-Strategie. Erst wenn ein Unternehmen aus einer zugrundeliegenden Master Data Management-Strategie beziehungsweise Produkt Information Management-Strategie heraus mehrere Kanäle aus einer Quelle bedient, kann man von Multi-Channel-Publishing reden. Und erst, wenn diese Informationen auch für den Vertrieb verwendet werden – beispielsweise Produktinformationen für einen Onlineshop die gleichzeitig auch für mehrere Marktplätze zur Verfügung stehen – kann man von Multi-Channel-Onlinevertrieb sprechen. Aus Kundensicht bedeutet dies, dass man über diverse Touchpoints hinweg mit den gleichen Angeboten und Informationen eines Unternehmens in Kontakt treten kann und über mehrere Kanäle einkaufen kann. Beim Multi-Channel-Verkauf und beim Multi-Channel-Marketing bleiben die Kanäle weitgehend kaufmännisch, organisatorisch und logistisch getrennt. Und genau dies ist die Änderung bei einer Cross-Channel-Strategie.

Cross-Channel

Beim Cross-Channel-Marketing verbinden Unternehmen die verschiedenen Kanäle untereinander, um mit maßgeschneiderten Botschaften, Angeboten, Informationen und Services Konsumenten abzuholen, zu binden und weiter zu qualifizieren. Für das Marketing bedeutet das, eine Botschaft nicht nur über Kampagnen zu kommunizieren, die über mehrere Kanäle ausgeliefert wird, sondern eine Botschaft in unterschiedlichen Kampagnen passend zu den jeweiligen Kanälen auszuliefern. Spätestens hier ist eine Contentstrategie erforderlich. So könnte ein Käufer etwa eine Kamera kaufen und danach Cross-Selling-Angebote personalisiert und passend zu seinem Kauf kommuniziert bekommen, die er auch direkt in Anspruch nehmen kann. Der Benutzer bekommt also anders als beim Multi-Channel-Marketing keine weitere Multi-Channel-Werbung aus der Kampagne über das neue Kameramodell, sondern erhält relevante Tipps, Tricks, Services und Zubehör, um aus seinem gerade gekauften Kameramodell mehr zu machen. Hierzu sind abteilungsübergreifende Marketing- und Vertriebsstrategien nötig, eine Contentstrategie, zentral verfügbare Daten und vernetzte Systeme.

Omni-Channel

Omni-Channel bezeichnet eine Weiterentwicklung des Cross-Channel-Ansatzes. Hier sind alle physischen Kanäle, jeder physische Kontaktpunkt (offline) und digitalen Kanäle integriert und vernetzt. Die Verkäuferin im Ladengeschäft weiß beispielsweise genauso über Ihre Kundenhistorie, Ihre Interessen und Einkäufe über sämtliche Medien des Unternehmens Bescheid, wie die Call-Center-Mitarbeiterin bei einer Supportanfrage zu einer Lieferung. Zudem sind digitale Services auch im Ladengeschäft für den Kunden verfügbar, während im Onlineshop wechselwirkende Services in Verbindung lokalen Geschäften bereitstehen.

Erfahrungen sammeln und neu aufstellen

In Zukunft wird es für den Konsumenten mehr und mehr umfangreiche technologische Neuerungen und Services geben. Unternehmen müssen Erfahrungen sammeln und sich an vielen Fronten neu aufstellen. Sie müssen sich auf umfassende Änderungen einstellen und vielfach völlig neue Wege ausprobieren. Schlagworte wie Noline-Commerce und Everywhere-Commerce unterstützen den Trend, bedeuten aber lediglich, dass nahtlos über alle relevanten Konsumentenkanäle hinweg Angebote und Kunden-Services in Anspruch genommen werden können, die untereinander verbunden sind. Welche Angebote vom Konsumenten angenommen und genutzt werden, wird die Zukunft zeigen. Bei jedem Kanal und Integrationsgrad ist entscheidend, dass der Mensch mit seinen Bedürfnissen im Mittelpunkt der Aktivitäten steht.


Jörg Schönenstein ist Online Marketing Manager und Marketing- & PR-Referent bei der Communicode AG.


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