Marketing Automation für Produzenten

Kampagnen planen und automatisieren

Produzenten müssen nicht nur hervorragende Erzeugnisse herstellen, sondern auch Interessenten für sich gewinnen und binden. Marketing Automation ist ein wichtiger Werkzeugkasten, um die Kundenkommunikation für diese Aufgaben möglichst effizient zu bewältigen.

Auch im B2B-Bereich informieren sich immer mehr Entscheider online. Im Vorfeld einer Kaufentscheidung lesen sie online an zahlreichen Stellen, oder Touchpoints, über ein Produkt und vergleichen Angebote – ohne jemals mit einem Vertriebsmitarbeiter zu sprechen. Um hier keinen Umsatzverlust zu riskieren, müssen auch Industrieanbieter und Zulieferer an den relevanten Touchpoints dafür sorgen, dass die passenden Informationen zu Produkten auffindbar sind. Marketing Automation gilft bei diesem digitalen Kundendialog und kann den potenziellen Kunden sogar individuellen Nutzen bieten. Unter Marketing Automation (MA) ist Technologie zu verstehen, die Firmen beim Marketing dabei unterstützt, Kontakte zu generieren und zu entwickeln. Softwaregestützt lassen sich Kampagnen erstellen, personalisiert ausspielen und analysieren. Interessenten werden im Rahmen solcher Kampagnen automatisch mit relevanten Informationen versorgt – abhängig davon, an welchem Punkt des Entscheidungsprozesses sie sich befinden. MA-Software erfasst auch das Klickverhalten und die Dateneingaben der Kunden. Damit lassen sich zum einen die Profile einzelner Interessenten mit Daten anreichern. Zum anderen ermöglicht es, Maßnahmen zielgerichteter zu konzipieren.

Integration erfordert Zusammenarbeit

Um die Marketing Automation einzusetzen, gilt es die Abteilungen mit Kundenkontakt zusammenzubringen – von Marketing und Vertrieb über Kundenservice bis zum Wartungsteam. Wichtig ist, unter allen Beteiligten für ein gemeinsames Verständnis zu sorgen, was Marketing Automation leistet, wie ein Lead auszusehen hat, wie die Prozesse gestaltet werden sowie welche Ziele verfolgt und wie sie gemessen werden. Besonders für Marketing und Vertrieb ist es essenziell, Hand in Hand zu arbeiten und eine gemeinsame Strategie zu entwickeln. Dabei sollten alle Vereinbarungen schriftlich festgehalten werden: von der Beschreibung des Wunschkunden (Buyer Persona) und der anvisierten Ziele über die Gestaltung der Prozesse zur Lead-Generierung, -Qualifizierung und -Übergabe von Marketing zu Vertrieb bis hin zu konkreten Maßnahmen.

Die Software-Auswahl

Für Industrieunternehmen empfiehlt sich generell der Prozesspfad bei der Einführung von Marketing Automation. Das heißt, nicht die Software-Implementierung oder Automatisierung an sich – das wäre der Technologiepfad – löst die Herausforderungen, sondern die dahingehend vorab erfolgende Überprüfung und Optimierung der Prozesse, welche eine Software dann auch erfolgreich digital abbilden und automatisieren kann. Dieses Vorgehen ist effektiver, ressourcenschonender und erleichtert auch die Wahl des passendes MA-Tools. Dabei gilt es, dieses auf bestimmte Eigenschaften hin abzuklopfen:

Passt das Tool zur Software-Strategie?
• Wie lässt sich das Tool integrieren?
• Skaliert die Lösung und ist sie anpassbar?
• Bringt das Tool alle wichtigen Funktionen mit und lässt es sich leicht bedienen?
• Stimmt das Support-Angebot des Anbieters?
• Entspricht das Tool den Datenschutzvorgaben?

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Kampagnen planen und durchführen

Ist die geeignete MA-Lösung gefunden und implementiert, können die MA-Kampagne beginnen. Folgendes Szenario veranschaulicht, wie das aussehen kann. Statt wie bisher Marketing nach dem Gießkannenprinzip zu betreiben, möchte ein Hersteller für industrielle Schweißroboter personalisierte Botschaften an die richtigen Zielgruppen ausspielen, um neue Kunden zu gewinnen. Im ersten Schritt definiert das Unternehmen seine Buyer Persona ‘Produktionsleiter’, also ein Profil des typischen Entscheiders in der Zielgruppe, und skizziert den Informationsbeschaffungs- und Kaufprozess.

• Welche Schmerzpunkte hat ein Produktionsleiter?
• Was hilft ihm dabei, eine Entscheidung zu treffen?
• Welche Informationen benötigt er wann?
• Wie viele Stufen benötigt folglich die Kampagne?
• In welchen Abständen und mit welchen Inhalten?

Anhand dieser Annahmen konzipiert das Marketing gemeinsam mit dem Vertrieb eine Lead-Kampagne.

Whitepaper als Aufhänger

Fachartikel in relevanten Medien und Blogartikel sollen auf das Thema aufmerksam machen und auf ein Whitepaper ‘Schluss mit schweißtreibender Arbeit – Schweißroboter für den Einsatz in der Industrie’ verweisen, das ein Interessent gegen Angabe seiner E-Mail-Adresse kostenfrei downloaden kann. Das Datenformular ist mit dem MA-Tool verknüpft, sodass bei der Dateneingabe ein automatisierter Double-Opt-in-Prozess ausgelöst wird, um die rechtskonforme Einwilligung des Leads zur Datenverarbeitung und dem Erhalt von Werbe-E-Mails einzuholen. Von da an soll der Interessent in definierten Abständen weitere Informationen, darunter Use Cases, Checklisten und Fact Sheets zu geeigneten Schweißrobotern, erhalten. Die MA-Software wird dann diese Inhalte nicht nur automatisch via E-Mail ausspielen, sondern auch erfassen, welche Inhalte geklickt oder heruntergeladen wurden. Jedem Download soll zudem ein weiteres Datenformular vorgeschaltet werden, um weitere Daten zu erfassen. So soll das Tool sukzessive Verhaltens- und Profildaten anreichern können und daraus ein konkreteres Bild des potenziellen Kunden erschaffen.

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Aufbau der Kampagne

Alle Inhalte für die Kampagne gilt es im Vorfeld zu erstellen und in das MA-Tool einzupflegen – vom Whitepaper und weiteren Download-Inhalten über Datenformulare und Landingpages bis hin zu den einzelnen E-Mail-Texten. Für das Erfassen von Verhalten lässt sich in der Software ein sogenanntes Activity Scoring und für Dateneingaben ein Profile Scoring aktivieren, welches nach vorab definierten Regeln die Daten sammelt, analysiert und bewertet. Dabei lässt sich auch ein Ziel- oder Schwellwert definieren, der aussagt, dass ein Lead jetzt bereit für den Kontakt durch einen Vertriebsmitarbeiter ist. Auch lassen sich Verhaltens- und Profildaten nutzen, um den Kampagnenverlauf automatisiert an den potenziellen Kunden anzupassen – etwa welchen Content er als nächstes erhält, ob man ihn an nicht heruntergeladene Inhalte erinnern möchte oder ihm direkt die Option gibt, selbst den Vertrieb zu kontaktieren.

Realisieren, messen, optimieren

Steht die Kampagne, muss sie vor dem eigentlichen Start getestet werden. Vor allem die individuellen Kampagnenverläufe gilt es durchzuspielen, damit sich Fehler vorab beheben oder bestimmte Logiken oder Bedingungen anpassen lassen. Auch nach dem Startsignal ist es hilfreich, die einzelnen Knotenpunkte oder Scheidewege mithilfe des MA-Tools zu beobachten:

• Wie schnell durchlaufen die Kontakte die Kampagne?
• Gibt es Stellen, an denen mehrere Leads hängenbleiben?
• Welche Inhalte werden am häufigsten geklickt?

Anhand solcher Erkenntnisse kann das Unternehmen seine Kampagne für Produktionsleiter sukzessive adaptieren und sie als Basis für weitere Buyer Personas nutzen. Denn das Prinzip der automatisierten Begleitung von Entscheidungsprozessen kann in vielen Bereichen seine Wirkung entfalten – ob in anderen Branchen, für andere Entscheidungsträger (etwa Geschäftsführer) oder sogar für die Suche nach Fachkräften (Recruiting).