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Influencer Marketing im Social Network

Neuer Kanal im Medienmix
oder Modeerscheinung?

Komplexe Produkte lassen sich kaum in 30 Sekunden erklären, der Länge eines TV-Spots. Über Influencer können Unternehmen detaillierte Produktvorstellungen an eine klar konturierte Zielgruppe ausspielen. Ihren Auftritt im neuen Kanal im Medienmix sollten Firmen jedoch sorgfältig abwägen, damit der gewählte Influencer nicht wie ein Outfluencer wirkt.

 (Bild: ©Daxiao Productions/stock.adobe.com)

(Bild: ©Daxiao Productions/stock.adobe.com)

Mit gerade einmal einundzwanzig Jahren ist Kylie Jenner das offiziell jüngste Mitglied im Club der Milliardäre geworden. Was sie so reich gemacht hat? Ihre Fans. Kylie Jenner ist mit rund 151 Millionen Followern allein auf Instagram die wohl reichweitenstärkste Influencerin. Ihre eigene Kosmetikmarke ‚Kylie Cosmetics‘ erzielt nach nur drei Jahren einen Umsatz von 360 Millionen US-Dollar. grundsätzlich ist Influencer Marketing nicht neu. Schon früher traten Models, Schauspielerinnen und It-Girls in meist bezahlten Werbeformaten in Zeitschriften und TV-Spots als sogenannte Testimonials auf. Neu ist, dass Influencer wie Kylie Jenner oder Stefanie Giesinger ihre Botschaften über eigenen Kanäle mit eigenen Fans transportieren.

Alle können profitieren

Social Media ist aus unserer heutigen Welt nicht mehr wegzudenken. Anwender folgen einerseits Menschen, die sie interessant finden, andererseits sind sie ständig auf der Suche nach interessantem und besonders relevantem Inhalt. Influencer können für Unternehmen zielgruppenbezogenen Inhalt generieren, der dem Kern der jeweiligen Marke entspricht. Das Besondere am Influencer Marketing ist, dass bestenfalls Konsumenten, Marke/Unternehmen und Influencer einen Vorteil aus der Zusammenarbeit ziehen. Die Konsumenten bekommen ein Produkt im Detail erklärt, etwa bei einem Unboxing-Video oder einem Tutorial. Das Unternehmen kann sein Produkt weit länger detailliert vorführen lassen, als es in den 30-Sekunden-Spots im Fernsehen die Regel ist. Influencer hingegen bekommen neue Produkte zum Testen und können damit ihre Reichweite und Relevanz vergrößern. Dabei sollte das Produkt möglichst zur Reputation der Influencer passen.

Zielgruppe genau prüfen

Influencer Marketing ist kein Muss. Allerdings sollten Werbungtreibende anerkennen, dass ein starker neuer Kanal entstanden ist, der abhängig von Produkt und Zielsetzung einer Kampagne bedacht werden sollte. Vier Regeln helfen zu beurteilen, ob sich der Einsatz von Influencern lohnt:

Zielgruppe: Je jünger die Zielgruppe, desto relevanter sind Influencer.

Erklärungsbedürftigkeit: Ist ein Produkt erklärungsbedürftig, wie ein neues Mobiltelefon, kann der Einsatz von Influencern besonders sinnvoll sein. Gute Inhalte können das Produkt erklären und gleichzeitig Begehrlichkeiten schaffen.

Trends: Ist ein Produkt Teil eines Trends oder kann mit einem solchen verbunden werden, ist das ein guter Indikator für den Einsatz von Influencern. Das trifft etwa auf Kleidung oder dekorative Kosmetik zu.

Reassurance: Hilft es, wenn eine dritte Partei versichert, dass ein Produkt sein Leistungsversprechen hält? Dies gilt zum Beispiel bei OTC-Produkten aus der Apotheke.

Was kann schon schief gehen?

Die Phänomene Outfluencer, Flashmobs oder auch die fehlende Kennzeichnung führt dazu, dass Influencer Marketing professionalisiert wird und werden muss. Je mehr sich die Zusammenarbeit mit Influencern als Marketing-Disziplin etabliert, umso wichtige werden erprobte Prozesse und Strukturen. Unternehmen, Agenturen und Influencer müssen die rechtlichen Bedingungen, Chancen und Risiken einer Kooperation kennen. Es braucht juristisch klare Verträge mit den Partnern. Das gilt nicht nur für die großen Player mit professionellem Management, sondern gerade für sogenannte Micro-Influencer. Influencer-Agenturen müssen viel Aufklärungsarbeit leisten, denn immer wieder stoßen neue Partner hinzu, die mitunter recht naiv an das Thema rangehen.

Erfolge am Touchpoint messen

Wichtig für den Werbungtreibenden ist ferner, vor Vertragsabschluss den Kanal des Influencers genau zu durchleuchten. Politisch oder sozial problematische Äußerungen vertragen sich nicht gut mit Produktempfehlungen. Ferner ist darauf zu achten, dass der Influencer seine Aussagen als Werbung kennzeichnet und seinen Verpflichtungen aus dem geschlossenen Vertrag nachkommt. Grundsätzlich sollte für einen gewissen Zeitraum Exklusivität vereinbart werden, denn es ist für alle Parteien wenig sinnvoll, wenn der Influencer jeden Tag ein neues Lieblingsshampoo vorstellt. Zu guter Letzt gilt es, den Erfolg zu messen, wie Real Reach, Engagement, TKP, Sentiments und so weiter. Vor allem: Je mehr Influencer Marketing als Touchpoint einer ausgereiften Digitalaktivierung verstanden wird, sind Effizienz und Vergleichbarkeit mit anderen Aktivierungen Faktoren für die Erfolgsmessung. Man darf aber vor lauter Kennzahlen und Benchmarks nicht vergessen, dass Firmen es hier mit Menschen zu tun haben, die ausgesprochen wertvolle Kenntnisse über die eigene Kundenschaft vermitteln können.


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