Marketing Automation für Industrieunternehmen

In drei Schritten zur eigenen Kampagne

Mit Marketing Automation sprechen Unternehmen ihre Interessenten und Kunden mit passgenauen Botschaften an – ganz automatisch.

(Bild: SC-Networks GmbH)
(Bild: SC-Networks GmbH)

Dass sich die ohnehin komplexe und teils langwierige Customer Journey von B2B-Entscheidern zunehmend ins Internet verlagert, stellt Industrieunternehmen vor Herausforderungen. Dabei ist es sehr hilfreich, Entscheidungsprozesse von Interessenten früh und individuell begleiten zu können. An dieser Stelle setzen Konzepte und Anwendungen für Marketing Automation an. Diese Methode macht (potenzielle) Kunden anhand ihrer Profildaten und ihres Klick- und Leseverhaltens analysierbar. Mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen lassen sich Botschaften personalisieren sowie Inhalte erstellen – und automatisiert ausspielen.

Mehr Prozess als Technik

Um Marketing Automation zu etablieren, sollte nicht mit der Technologie, sondern mit den Prozessen begonnen werden. Warum? Bei der als Technologiepfad bezeichneten Herangehensweise geht es um die Automatisierung bestehender Prozesse mit Software – mit anschließender Optimierung der Abläufe. Bei der Einführung von Marketing-Automation auf dem Prozesspfad hingegen sollten zunächst die Prozesse selbst optimiert werden, bevor das Automatisierungstool zum Einsatz kommt. Das ist meist effektiver als die erste Variante und schont dazu Ressourcen. Denn wenn Ziele von Prozessen und Maßnahmen klar sind, lassen sie sich wirkungsvoll verfolgen. Das gilt auch für jede Kampagne, die durch Marketing Automation konzipiert wird.

Kampagnenziele setzen

Zunächst müssen sich die betroffenen Abteilungen wie Marketing und Vertrieb auf ein Kampagnenziel verständigen, etwa Leads zu generieren und zu qualifizieren oder Cross- und Upselling-Potenzial bei Bestandskunden erschließen. Diese Ziele bestimmen die Ausgestaltung der Kampagne. Wichtig hierbei ist, auch zu formulieren, wo genau der Zielpunkt für den jeweiligen Interessenten oder Kunden liegt: Ist es das Herunterladen bestimmter Inhalte, der Anruf beim Vertrieb oder die Anforderung einer Produktprobe? Gemeinsam werden nun die Stufen festgehalten, über die das Ziel erreicht werden soll. Dabei hilft es, wenn sich die Verantwortlichen folgende Fragen ­beantworten:

  • Wie verläuft der Entscheidungsprozess ­typischerweise?
  • Was hilft dem Kunden oder Interessenten bei seiner Entscheidung?
  • Welche Informationen benötigt er wann?

Die Visualisierung der Kampagne an einer Pinnwand oder einem Whiteboard bringt Übersicht in die Arbeit. Dann lassen sich Elemente so lange variieren, bis das gewünschte Ergebnis als Roadmap vorliegt. Zudem haben alle stets vor Augen, worum es dem Unternehmen dabei geht.

Aufbau sorgfältig modellieren

Wenn das Ziel und der Weg dorthin klar sind, muss die Kampagne detailliert so modelliert werden, wie die Interessenten sie durchlaufen können. Ein Spiel durch die Verlaufsmöglichkeiten innerhalb der Kampagne hilft, etwaige Lücken bei Vollständigkeit und Logik zu schließen. Auch hier sollten die Antworten auf eine Reihe von Fragen ermittelt sein.

  • Welche Auslöser gibt es für welche Maßnahme (etwa ein Mailing)?
  • Wie viele Stufen in welchem Abstand braucht es bis zum Kampagnenziel?
  • Bedarf es unterschiedlicher Kampagnenstränge, je nach Verhalten des Empfängers?
  • Wann und warum sollte eine Kampagne enden?
  • Welcher Content in welchem Format ist erforderlich?

Die in diese Projektphase investierte Arbeit zahlt sich später wieder aus. Denn wer eine Kampagne zunächst sorgfältig plant, erspart so manche Änderungen während oder nach der technischen Umsetzung der Aktion.

Umsetzen und messen

Ist die Konzeption weitgehend abgeschlossen und sind alle Elemente erstellt, wie Mailing-Texte, Download-Contents, Landingpages und Formulare für den Download, kann die Kampagne im Marketing Automation-Tool ­abgebildet werden. Ein Abgleich mit dem Whiteboard oder der Pinnwand sorgt vor, nichts zu übersehen. Firmen sollten auch Key Performance Indicators (KPIs) wie Absprungraten, Conversion Rate, Öffnungs- und Klick­raten definieren, anhand der sich die einzelnen Elemente und die Kampagne insgesamt im Hinblick auf Ihre Zielstellung bewerten lassen. Zur weiteren Absicherung sind mehrere Testläufe mit der technisch aufgebauten Kampagne entlang der unterschiedlichen Kampagnenstränge sinnvoll. Verläuft alles nach Plan und fehlerfrei, steht dem Kampagnenstart nichts mehr im Weg.

Mit einfachen Logiken starten

Marketing Automation sorgt durchaus für Veränderungen im Unternehmen: Marketing- und Vertriebsprozesse ­lassen sich effizienter gestalten und die gesamte Kundenkommunikation auf ein höheres Level heben. Dabei sollte die erste Kampagne nicht mit der Erwartung ­entstehen, sie müsse möglichst umfassend und bis ins kleinste Detail perfekt sein. Besser ist es, mit kleinen Kampagnen, einfachen Logiken und wenigen Stufen zu starten. Je mehr Kampagnen ein B2B-Unternehmen ­erfolgreich umsetzt, desto steiler gestaltet sich die Lernkurve und desto eher lässt sich die Komplexität der ­Kampagnen steigern.