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Touchpoints nutzen auf der Customer Journey

Gezielte Botschaften bis zum Abschluss

Industriekunden beziehen Informationen aus zahlreichen Online- und Offline-Quellen, erwarten aber zunehmend eine ebenso zielgerichtete Ansprache, wie sie es im privaten Umfeld gewohnt sind. Der Next Best Action-Ansatz hilft dem Vertrieb dabei, dass aus Interessierten über eine komplizierte Customer Journey loyale Wiederkäufer werden.

 (Bild: ©ASDF/stock.adobe.com)

(Bild: ©ASDF/stock.adobe.com)

Wenn Kunden die Absicht haben, ein Produkt zu kaufen oder eine bestimmte Leistung zu beziehen, informieren sie sich zuvor auf vielen verschiedenen Kanälen. Gerade Industriekunden sind dabei sehr anspruchsvoll. Es handelt sich um Interessenten, die nicht nur aus unterschiedlichen Branchen, sondern auch als Vertreter verschiedener Fachabteilungen wie Einkauf oder Design, Marketing oder Vertrieb an den Anbieter herantreten. Bei ihren Bestellungen geht es in der Regel nicht nur um ein Einzelteil, sondern um komplexe und kostspielige Anschaffungen. Das Herausfordernde dabei ist, dass die Kunden ihre Erwartungen aus ihrem individuellen privaten Onlineverhalten auf den Geschäftskontext übertragen. Darüber hinaus nutzen Interessierte zur Informationsbeschaffung während des Entscheidungsprozesses nicht nur Online-Kanäle. Der Austausch mit Fachansprechpartnern, und zwar offline, ist ebenso wichtig – beispielsweise auf Messen, Branchentreffen oder bei Fachveranstaltungen. In jedem Fall muss die Ansprache des Anbieters gegenüber seinen (potenziellen) Kunden konsistent sein, und das über alle Kanäle sowie die beiden Welten hinweg. Das gelingt durch die Orchestrierung aller Touchpoints entlang einer maßgeschneiderten Customer Journey. Die individuellen Kundenbedürfnisse müssen dafür im Zentrum aller Aktivitäten stehen.

Bedürfnisse verstehen und adressieren

Wie aber erfahren Unternehmen, wo genau diese Bedürfnisse liegen? Als erstes müssen sie ihre Zielgruppen verstehen. Wie sieht die Customer Journey eines Produktentwicklers, eines Vertrieblers oder Designers aus? Wenn das Unternehmen verschiedene Branchen adressiert, sollten auch diese Unterschiede betrachtet werden. Dabei helfen folgende Fragen: Wie läuft der grundlegende Informations- und Einkaufsprozess der Kunden ab? Wie sehen die Gründe, aber auch Einwände aus, die es auf diesem Weg geben könnte, bis sie sich für ein Angebot entscheiden? Diese Erkenntnisse können beispielsweise durch qualitative Interviews mit bestehenden Kunden gewonnen werden. Damit lassen sich grundlegende Segmente wie Persona-Gruppen bilden. Diese Einteilung ist zwar der erste Schritt, reicht aber nicht aus. Denn Kunden wollen nicht mehr nur als bloße Vertreter eines Segments, sondern individuell angesprochen werden. Essenziell ist es also, die Bedürfnisse des einzelnen Nutzers zu erfahren, um ihn erfolgreich ansprechen zu können.

Auf dem Weg zur Next Best Action

An diesem Punkt setzt das People-Based-Marketing bzw. der Next Best Action-Ansatz an. Dabei geht es darum, für den Nutzer die jeweils am besten geeignete Maßnahme zu finden, die zur jeweiligen Situation passt. Der Schlüssel hierzu liegt in den Daten, die Kunden an den unterschiedlichen Berührungspunkten mit dem Unternehmen- man spricht hier von Touchpoints – hinterlassen. Im Gegensatz zum Consumer-Bereich, wo es Organisationen teils schwer fallen kann, an diese Informationen zu gelangen, liegen B2B-Unternehmen diese oft schon durch unterschiedliche Quellen vor: etwa dank Kunden-Stammdaten, Bestellungen und Warenkörben in ERP-Systemen. Auch Informationen aus Analytics-Systemen über anonyme Nutzer helfen. Dabei sind in der Regel Datendimensionen wie Technologie, Zeit, Ort und Verweise verfügbar, oder interaktionsbasierte Dimensionen wie Klicks, Bestellungen und Abschlüsse. Informationen eines Nutzers werden mit Daten von Käufern, die sich ähnlich verhalten haben, zusammengefasst. Sie werden dann einer bestimmten Stufe im Entscheidungsprozess – einer Journey Stage – zugeordnet. Daraus lassen sich passgenaue Botschaften ermitteln: Denn Kunden, die sich an einem gewissen Punkt der Customer Journey befinden, haben ein ähnliches Informationsbedürfnis.


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