Cross- und Up-Selling

Neue Vertriebsmethoden im digitalen Zeitalter

Cross- oder Up-Selling zielt darauf ab, dem Kunden entweder zusätzliche und zu seinem gekauften Produkt passende Produkte zu empfehlen oder ihn zum Kauf eines höher bepreisten Produkts zu animieren. In beiden Fällen bieten sich für Unternehmen zusätzliche Umsatzpotenziale.

Bild: communicode AG / ©Peopleimages/istockphoto.com

Warum ist Cross- oder Up-Selling wichtig für Unternehmen? Beide Methoden dienen vor allem dazu, den eigenen Umsatz zu steigern. Indirekt wird gleichzeitig auch der erste Schritt vom reinen Verkauf von Produkten hin zum (zusätzlichen) Verkauf von Services gegangen. Benötigt ein Kunde beim Kauf einer Kamera beispielsweise auch eine neue Speicherkarte oder zusätzliche Batterien, bekam er diesen Service in der Vergangenheit ausschließlich im Geschäft – in den ersten Online-Shops war diese Funktionalität nicht vorhanden. Der Vorteil im Online-Verkauf liegt jedoch heute darin, dass der zuständige Produkt- oder E-Commerce Manager diese Relationen zwischen einem Haupt- und den Komplementärprodukten einmal pflegt und eine automatische Ausspielung danach immer und überall erfolgt. Im traditionellen Einzelhandel muss der Verkäufer sich nicht nur merken welche Produktkategorien gut zu einander passen, sondern im Einzelfall auch wissen, welches bestimmte Produkt mit einem anderen bestimmten Produkt funktioniert. Neben dieser statisch ausgelegten Methode gehen neue Applikationen einen Schritt weiter: Sie analysieren in Echtzeit das Surfverhalten aller Nutzer eines Onlineshops und stellen dynamische Querverbindungen auf Basis der jeweiligen Interessen der Nutzer her. Der Vorteil dabei ist, dass nicht der Hersteller vorgibt was seine Kunden für nützliche Querprodukte brauchen könnten, sondern das Verhalten anderer Nutzer zu Vorschlägen führt. Das Resultat ist im Idealfall mehr Umsatz und eine verbesserte Bedarfs- und Bestandsplanung, da diese nun nicht mehr angebots- sondern nachfrageorientiert ist. Diese Herangehensweise hat jedoch einen entscheidenden Nachteil: Ein Interessent muss erst im Online-Shop auf mindestens ein Produkt geklickt haben, um weitere Vorschläge zu erhalten. Moderne Marketing- und Empfehlungs-Applikationen ermöglichen die Hinzuziehung anderer digitaler Kanäle wie z.B. Social Media oder Informationen darüber, mit welchem Gerät ein Nutzer die Webseite besucht. Unter Berücksichtigung dieser Informationen wird bereits beim ersten Aufrufen des Online-Shops ein anonymes Profil erstellt und mithilfe von Predicitve Analytics vorhergesagt, was dieser Erstbesucher für Produkte interessant finden könnte. Mit jedem weiteren Besuch wird dieses Profil verfeinert und Cross-Selling Vorschläge werden weiter optimiert.

Up-Selling bei Produktbündeln

Noch lukrativer ist das Up-Selling, das heißt dem Kunden wird ein höherwertiges/neueres Produkt innerhalb derselben Kategorie angeboten. Ein Beispiel dafür bieten Fluglinien, die ihren Kunden beispielsweise eine höhere Klasse anbieten. Technisch gesehen ist die Herangehensweise identisch zum Cross-Selling. Die Feinheiten liegen in den heranzuziehenden Informationen. So eignet sich nicht jedes Produkt zum Up-Selling. Außerdem gilt, je mehr man über einen Kunden weiß, desto genauer kann vorhergesagt werden, ob dieser einen Mehrwert in einem höher bepreisten Produkt sieht. Up-Selling-Potenziale bieten sich vor Allem bei sogenannten Produktbündeln an, in denen mehrere Einzelprodukte als Paket zu einem, teils rabattierten, Preis angeboten werden. Die Kunst beim Up-Selling besteht darin, die richtige Balance zwischen dem ursprünglich angefragten Produkt und dem höherwertigen Angebot zu finden. Im oben genannten Flugticket Beispiel macht es z.B. wenig Sinn dem Kunden ein First-Class Ticket anzubieten obwohl er ’nur‘ ein Economy-Class Ticket gesucht hat. Wenn ein Kunde zu einem Up-Selling Produkt greift, gibt es dafür vielerlei Gründe. So kann die Verknappung des etwas teureren Produkts, indem beispielsweise der aktuelle Lagerbestand angezeigt wird, zum Kauf verleiten. Gleiches gilt für einen Countdown für eine gratis Expresslieferung des teureren Produkts. Auch das Vertrauen des Kunden hat Einfluss auf die Up-Selling Conversion Rate. Hat das höherwertige Produkt viele gute, ehrliche Bewertungen – ggf. mehr als das zuerst gewählte Produkt – sinkt die Kaufresistenz. Neben den psychologischen Aspekten zählen für Kunden aber auch Fakten. Dementsprechend ist ein Produktvergleich ein gutes Instrument zum Up-Sell. Dort werden Vorteile/Upgrades deutlich und komprimiert kommuniziert – beispielsweise anhand einer Tabelle. Wichtig ist in jedem Fall, den Kunden an relevanten Punkten der Customer Journey die Gelegenheit zum Up-Sell zu geben, allerdings ohne dabei aufdringlich zu sein. Folglich geschieht dies nicht direkt auf den ersten besuchten Seiten, aber beispielsweise als Suggestion in der Warenkorbansicht vor dem Check-out.

Kanäle verschwimmen

Im Digitalzeitalter verschwimmen die einzelnen Kanäle immer mehr und der Kunde entscheidet selbst, über welchen Kanal er wann mit einer Marke in Kontakt tritt. In diesem Zusammenhang bieten sich Chancen für den stationären Einzelhandel: Nähert sich ein Kunde z.B. einem Ladenlokal, wird diesem über eine Push Notification eine Nachricht gesendet. Diese informiert ihn – basierend auf seinem Kundenprofil – über interessante Produkte im Geschäft. Zusätzlich erhält der Verkaufsberater entsprechende Informationen über die Interessen des Kunden auf seinem mobilen Endgerät und gleichzeitig Cross- bzw. Up-Selling Vorschläge. Diese Form des Digital Retail Selling ermöglicht es dem Verkaufspersonal, ohne vorherige Kenntnis des Kunden, personalisierte Angebote zu machen und somit den Umsatz zu steigern.

Vom Gelegenheitskäufer zum loyalen Kunden

Der Einsatz der beschriebenen Vertriebsmethoden ermöglicht nicht nur eine Erhöhung des Umsatzes für das Unternehmen, sondern auch einen höheren Grad an Komfort und Zufriedenheit für den Kunden. Cross- und Up-Selling sind wichtige Bausteine, um Kunden zum wiederholten Besuch im Online-Shop zu animieren und damit von einem Gelegenheitskäufer zu einem loyalen Kunden zu konvertieren.

Michael Wolfframm ist Director Business Solutions bei der communicode AG.

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