Unternehmen müssen sich schon heute die Frage stellen, wie sie ihre Produkte und Dienstleistungen auch morgen noch erfolgreich verkaufen können – verkrustete, eingefahrene Vertriebsstrukturen gilt es zu verlassen und neue Wege zu beschreiten. Die Herausforderung heißt, trotz der sich verändernden Vertriebswege Umsatzsteigerungen zu erzielen. Zwar nutzen laut Umfragen rund 45 Prozent der Vertriebe bereits eine Software für Customer Relationship Management, doch viele reizen die Datenbasis darin kaum aus, um neue Kanäle zu erschließen.
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Bei den meisten Unternehmen sind die ERP-Systeme entlang einer eindimensionalen Kunden-Lieferanten-Vertriebskette ausgerichtet. Im ERP-System nimmt deshalb die Auftragsbearbeitung einen zentralen Stellenwert ein. Wird ein Auftrag vom Vertriebsaußen- beziehungsweise -innendienst erfasst, erfolgt die Angebotserstellung. Nimmt der Kunde das Angebot an, stößt der frei gegebene Auftrag die Beschaffungs-, Produktions- und Kapazitätsplanung an. Um den Vertrieb hierbei zu unterstützen, wurden bei vielen Unternehmen in den zurückliegenden Jahren Customer Relationship Management(CRM)-Lösungen integriert. Langjährige Lieferanten-Kunden-Beziehungen bilden die Basis für das eindimensionale Vertriebskonzept. Loyale Kunden waren das A und O für den Unternehmenserfolg. Viel Augenmerk wurde deshalb auf eine gute Kundenbindung gelegt: Der Vertrieb musste seine Kundschaft gut kennen und pflegen. „Die CRM-Lösungen bisheriger Couleur sind oft auf den eindimensionalen Vertrieb ausgelegt, zentral sind die Kunden- und Auftragsdaten für die Vertriebssteuerung“, sagt Hilbert Karl-Heinrich Hilbert, Vertriebsleiter der Cormeta AG.
Die Vertriebsstrukturen gestalten sich im digitalen Zeitalter jedoch erheblich komplexer. Cross- und Social-Selling über E-Commerce, Webshop, direkte Kundenabsprache via Social Media- und Kollaborations-Plattformen stellen die Mitarbeiter vor komplett neue Herausforderungen, und zwar nicht nur im Vertrieb, dies umfasst alle Unternehmensbereiche vom Einkauf über Entwicklung, Verkauf bis zu Beratung und Service. So werden etwa auch im Einkauf mit E-Procurement-Lösungen neue Wege für die strategische Beschaffung und Unterstützung der Supply Chain beschritten. Im Vertrieb eröffnen sich dadurch einerseits neue Möglichkeiten für Kundenansprache und Leadgenerierung, ergo neue Kundengruppen, andererseits sind die bisherigen Unternehmens-Systeme oft nur unzureichend dafür ausgelegt. „Zwar liegen die Daten mehrdimensional vor, doch können sie meist im ERP und CRM nur eindimensional entlang der definierten Prozesse genutzt werden“, schildert Hilbert. Anders ausgedrückt: Was nützt die Unternehmenssoftware mit detaillierten Kunden- und Marktdaten, wenn sich diese nicht digital im E-Commerce, im Webshop, in Portalen oder im Social-Selling nutzen lassen? Erschwerend kommt hinzu, dass der Wettbewerb im digitalen Zeitalter transparenter und vergleichbarer geworden ist, sodass neue Kundengruppen oft keine langfristigen Bindungen mehr eingehen. Kunden haben bei weitem nicht mehr nur einen etablierten Lieferanten, sie vergleichen bei der Beschaffung zwischen Wettbewerbern und Wettbewerbsprodukten. Deshalb ist es wichtig, auch diese potentiellen Kunden immer wieder aufs Neue von den eigenen Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen – und Wettbewerberinformationen gehören in die Unternehmensstrategie eingebunden. Dies schlägt sich auf die eigene Produkttransparenz und Beratungstiefe nieder – Geschwindigkeit ist im Internetzeitalter ein enormer Wettbewerbsvorteil, obgleich die Produkte selbst zunehmend komplexer werden. „Ein Kunde oder Interessent ist oft schon über ein Produkt und dessen Wettbewerbsprodukte informiert, bevor er sich überhaupt meldet, sodass der Vertrieb nichts mehr präsentieren muss. Sicherlich gibt es hierbei noch Unterschiede zwischen Consumer- und Investitionsgüterbereich, aber auch letzterer kann sich dem digitalen Wandel nicht verschließen“, erläutert Hilbert. Der Vertriebsmitarbeiter muss letztlich diejenigen Fragen beantworten, die nicht ‚gegoogelt‘ werden können wie kundenspezifische Konditionen, Lieferzeiten und Verfügbarkeiten. Hilbert: „Die Außendienstmitarbeiter wandeln sich vom Präsentator zum Informanten – je besser und schneller informiert wird, umso höher ist die Chance, den Auftrag zu gewinnen. Agilität und Flexibilität heißen die Zauberworte.“
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Karl-Heinrich Hilbert, Vertriebsleiter der Cormeta AG
Welche Möglichkeiten gibt es aber, die mehrdimensionalen Daten für eine spezifische Vertriebssteuerung über sämtliche Kanäle hinweg zu nutzen? Zunächst einmal, werden dafür die Angebots- und Auftragsinformationen, Kundenhistorie und so weiter aus dem ERP-System herangezogen. Hierfür kommen oft bereits Systeme zum Einsatz, die den Vorteil haben, den Kunden direkt über Lagerkapazitäten und Lieferzeiten zu informieren. Auch Angebote lassen sich gleich erfassen und die ERP-Software übergeben. Ein Handicap dabei ist die mangelnde Datenpflege. Denn in der Praxis sind nicht alle Außendienstmitarbeiter gleichermaßen gewillt, ihre Daten vollständig einzupflegen. Dazu können Lösungen für mobile Endgeräte motivieren, die sich direkt vor Ort nutzen lassen.
Von Lösungen für mobile Endgeräte sollte man ein hohes Maß an Benutzerfreundlichkeit erwarten, damit sie auch ihren Zweck der besseren Datenqualität erfüllen helfen. Darüber hinaus sind alle digitalen Tools wie Sales- und Service-Apps oder VR-Tools so zu gestalten, dass ihre Bedienung den agilen Vertrieb unterstützen – sowohl bei der Dateneingabe als auch bei der Datenbereitstellung. „Die Nutzung dieser Gerätegeneration zur Informationsbeschaffung wird bei vielen unserer Kunden bereits erfolgreich genutzt“, so Karl-Heinrich Hilbert. Stehen bisher im Mittelpunkt der App-Anwendungen eher einfache Prozesse wie Genehmigungen und Freigaben, haben viele Unternehmen inzwischen weitere Apps für umfangreichere Prozesse auf ihrer Agenda stehen. „Die schnelle Verfügbarkeit solcher digitalen Tools erfordert flexible Tool-Baukästen und die Bereitstellung über alle Plattformen hinweg, zum Beispiel aus der Cloud„, sagt der Cormeta-Vertriebsleiter. Und wer seine Produkte virtuell in 3D oder im Webshop digital veranschaulichen will, sollte die Möglichkeit haben, dass sich Produktgeneratoren und dahinterliegende Artikelstammdaten unmittelbar in solche Programme integrieren lassen. Darüber hinaus sollten sich in den Vertriebsalltag Social-Media-Plattformen wie Xing, LinkedIn, WhatsApp oder auch Slack nahtlos einfügen lassen, eine besondere Herausforderung an bisherige Unternehmens-Systeme. Einige ERP-Anbieter haben dafür bereits eigene Kollaborationsplattformen entwickelt und eingebunden. „Es muss auch nicht immer gleich ein komplettes CRM-System aus der Cloud oder die umfangreiche Sales-App sein“, sagt Hilbert, „selbst kleinere Apps oder der Produktkatalog auf dem Tablet bringen häufig bereits deutliche Fortschritte.“ Letztlich ist es besonders der Mittelstand seit jeher gewohnt, sich flexibel auf verändernde Marktsituationen einzustellen. Mit den entsprechenden technologischen Bordmitteln ist der Vertrieb für den digitalen Wandel gerüstet, und kann Kunden und Interessenten über sämtliche Verkaufskanäle hinweg agil und flexibel erreichen.
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