Die Bekanntheit einer Marke zu messen, zählt zu den Aufgaben, die jede Marketingabteilung beherrschen sollte. Doch viele Marketingverantwortliche haben eine begrenzte Vorstellung von dem, was Markenwahrnehmung bedeutet und was ihr Brand Tracker messen sollte.
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Ein umfassenderes Verständnis von Markenbekanntheit prägte sich mir im Studium ein, als ein Professor scherzhaft drohte, seine Unterhose vor allen Studenten fallen zu lassen. Ein Student hatte gerade eine Fallstudie zum Markteinführungsplan eines neuen Autos präsentiert. Selbstbewusst verkündete er, dass sein Plan „die Markenbekanntheit enorm steigern“ werde. „Die Bekanntheit von WAS?“, mokierte sich nun mein Professor, ein angegrauter Werbeveteran mit 40 Jahren Führungserfahrung in internationalen Unternehmen. „Sie haben uns nicht genau gesagt, was bekannt werden soll. Bekanntheit ist nicht das Ziel. Das Ziel ist, den Nutzen Ihres Produkts bekannt zu machen. Wenn ich mich vor Ihnen hinstelle und meine Unterhosen herunterlasse, werde ich damit sicherlich bekannter – aber was habe ich davon?“ Zu viele Unternehmen streben eine Markenbekanntheit um der Bekanntheit willen an. Ja, sie geben sogar Unmengen von Geld aus, um diese Kennzahl zu messen – ohne genauer hinzusehen, was die Verbraucher eigentlich über die Marke wissen. Was ist also mit reiner Markenbekanntheit gewonnen?
Natürlich ist es wichtig, den aktiven und passiven Bekanntheitsgrad zu messen. Doch diese Zahlen sind nur der Ausgangspunkt. Wenn nicht in Erfahrung gebracht wird, wie viele Kunden den Nutzen einer Marke kennen, hat der Hersteller das Rennen verloren, bevor es begonnen hat. Mit den folgenden drei Ansätzen lassen sich die Umfrageergebnisse der Brand-Tracker meist deutlich besser verwerten.
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Nachdem Firmen den allgemeinen passiven und aktiven Bekanntheitsgrad ihrer Marke ermittelt haben, sollten sie Informationen zum Nutzen einholen. Dazu sollten die Umfrageteilnehmer (ohne Erinnerungsstützen) dazu befragt werden, welche Vorteile die jeweilige Marke und die der beiden wichtigsten Mitbewerber haben. Mit Textanalyse-Tools lassen sich frei verfasste Text schnell und effizient interpretieren. Die Befragten können anschließend eine Liste von Markenvorteilen erhalten, in der die zu untersuchende eigene Marke enthalten ist. Anschließend werden die Teilnehmer angehalten, die Vorteile den Marken zuzuordnen. Mit den Antworten auf diese Fragen erhalten Marketingverantwortliche im Laufe der Zeit eine umfassende Rückmeldung auf die Werbebotschaften und -aktionen eines Unternehmens.
Um den Markennutzen zu definieren, wird in Unternehmen wahrscheinlich viel gegrübelt, diskutiert und – hoffentlich – auch geforscht. Dieser sollte über Jahre, vielleicht sogar über Jahrzehnte hinweg nicht verändert werden. Trotzdem ist es sinnvoll, am Puls des Marktes zu bleiben und von Zeit zu Zeit eine Bestandsaufnahme zu machen. Dabei sollte sichergestellt werden, dass die Art und Weise, wie der Nutzen formuliert wurde, noch angemessen ist. Hierzu kann man Umfrageteilnehmer bewerten lassen, wie relevant sie diesen Nutzen finden. Erläutert man den Nutzen in verschiedenen Varianten, lässt sich diejenige ermitteln, die am besten ankommt. Zu mehr Informationen gelangen Unternehmen, wenn die Befragten darüber hinaus erklären, warum ihnen dieser Nutzen wichtig oder unwichtig erscheint.
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Auch das fantastischste Markenversprechen nützt nichts, wenn niemand glaubt, dass es auch eingehalten werde. Brand Tracker können feststellen, bis zu welchem Grad Kunden einem Versprechen glauben. Dazu legt man Befragten eine Liste vor mit dem jeweiligen Unternehmen und seinen Mitbewerbern vor. Nun hält man die Umfrageteilnehmer an, eine Rangfolge der Marken aufzustellen, die ihr Versprechen mit der größten bzw. der geringsten Wahrscheinlichkeit einhalten werden. Den Grund für diese Aufstellung sollte man ebenfalls in Erfahrung bringen. All diese Erkenntnisse aus dem Brand Tracking helfen den Marketingverantwortlichen, Werbebotschaften kontinuierlich zu verbessern. Das gelingt jedoch erst dann, wenn sie ins Detail gehen und sich nicht auf typische Fragen wie „Welche der folgenden Marken sind Ihnen bekannt?“ beschränken. Nur mit einer detaillierten Diagnose kann auch ein detaillierter Therapieplan erarbeitet werden. Unternehmen sollten wissen, ob die Kunden den Nutzen ihrer Marke kennen und ihn relevant und glaubwürdig finden. Dann kann Brand Tracking konkrete Verbesserungen bewirken und einen echten Mehrwert schöpfen.
Wolfgang Sölch ist Head of Enterprise Sales Central Europe bei Qualtrics.
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