- IT&Production - https://www.it-production.com -

Weil Kunden das Modell nicht kennen

Basis-Content für die Customer Journey

Weil Kunden das Modell nicht kennen

Potenzielle Kunden interessieren sich kaum für Theorien wie das Stufenmodell der Customer Journey. Ihre Reise bis zur Kaufentscheidung verläuft dynamisch, nicht entlang eines Modells: Sie überspringen Stufen, durchlaufen sie doppelt oder gehen eine Stufe zurück. Ein weiteres Modell zielt nun darauf ab, Kunden auf ihrer Reise auch querfeldein zu begleiten.

Bild: ©yanlev/stock.adobe.com [1]

Bild: ©yanlev/stock.adobe.com

Zwar haben viele Unternehmen inzwischen verinnerlicht, dass der Kunde im Mittelpunkt der Kommunikation stehen sollte, das Stichwort lautet Customer Centricity. Weniger akzeptiert ist die Auffassung, dass sie die Customer Journey nur bedingt beeinflussen können. Die Kundenreise beinhaltet alle Kontakte eines potenziellen Kunden mit einem Unternehmen, bevor er sich für den Kauf eines Produkts entscheidet. Besonders im B2B-Bereich gestaltet sich die Customer Journey sehr komplex, da viele Entscheidungsträger (Buying Center) beteiligt sind und der Prozess dadurch länger dauert als im B2C-Markt. Hinzu kommt, dass sich im Digitalzeitalter das Entscheidungs- und Kaufverhalten vieler Kunden verändert hat. Sie informieren sich im Internet umfassend über bestehende Angebote. In der Regel befasst sich ein B2B-Kunde mit mehreren Inhalten, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Für Unternehmen ist das eine Chance, auf sich aufmerksam zu machen.

Das Basis-Content-Modell

Im Marketing sehen sich Angestellte mit neuen Fragen konfrontiert: Wie schaffen sie es, Interessenten an möglichst vielen Kontaktpunkten mit relevanten Informationen zu erreichen? Wie können sie Interessenten bei ihrer Kaufentscheidung unterstützen? Und gelingt die langfristige Kundenbindung? Hier setzt das Basis-Content-Modell an: Es ermöglicht, auf dynamische Kaufentscheidungen einzugehen, indem es auf ein aktuelles und relevantes Thema fokussiert, für welches das Unternehmen über geeignete Kompetenzen verfügt ist. Dazu stellt das Basis-Content-Modell ein Schema bereit, mit dem sich Content-Marketing-Kampagnen umsetzen lassen.

Themenrecherche richtig angehen

Eine zielführende Content-Marketing-Kampagne beginnt immer mit einer ausführlichen Themenrecherche. Diese können Unternehmen starten, indem sie zunächst eine Marktanalyse durchführen und relevante Fakten zusammenzutragen. In diesem Kontext ist es hilfreich, abteilungsübergreifend zu arbeiten. Hierbei bietet es sich an, einen Workshop durchzuführen, an dem Vertreter aus den Unternehmensbereichen Kundenservice, Vertrieb, Marketing und Management teilnehmen und sich darüber austauschen, welche Themen bei den Kunden gerade im Fokus stehen. Der Kundenservice weiß etwa, welches Produkt womöglich Probleme verursacht. Der Vertrieb kann berichten, welche Lösungen häufig angefragt werden. Das Marketing weiß, welche Unterseiten auf der Website beliebt sind. Und das Management informiert über neue Trends. Folgende Informationsquellen haben sich dafür als besonders ergiebig erwiesen: Vertriebs-, Support- und Kundenbefragungen, Studien sowie Keyword-Analysen mit Tools wie Google Trends.

Basis-Content für die Customer Journey

Weil Kunden das Modell nicht kennen

 (Bild: ©photo n_photo/stock.adobe.com) [2]

(Bild: ©photo n_photo/stock.adobe.com)

Thema auswählen

Bei der Themenauswahl für die Content-Marketing-Kampagne ist es wichtig, dass das Unternehmen in diesem Feld besonders kompetent ist. Nur dann ist es in der Lage, informative und nützliche Inhalte für die Zielgruppe zu erstellen. Im Mittelpunkt stehen hierbei die Leitfragen:

Demnach sollte das Thema eine hohe Priorität und Relevanz für die Zielgruppe besitzen. Das Thema, das diese drei Aspekte am besten erfüllt, stellt das Basis-Thema dar. Derart analytische Vorbetrachtungen stellen sicher, dass Unternehmen mit ihrem identifizierten Basis-Thema nicht nur am Puls der Zeit sind, sondern vor allem ihrer Zielgruppe einen Nutzen bieten und gleichzeitig ihre Kompetenz herausstellen. Darüber hinaus kann es – je nach Thema – sinnvoll sein, Partnerunternehmen ins Boot zu holen, die den thematischen Ansatz unterstützen und sich inhaltlich einbinden lassen.

Kampagnen-Konzept erstellen

In einem Konzept gilt es, die Herleitung des Basis-Themas festzuhalten. Zudem sollten wichtige Informationen erfasst sein, wie etwa:

Neben diesen Eckdaten beinhaltet das Konzept erste Aspekte zum Basis-Content. Der Basis-Content kann einerseits im Zuge der Leadgenerierung auf der Website des Unternehmens gegen Angabe von Kontaktdaten zum Download verfügbar sein. Andererseits dient er als Grundlage für weiteren Content, mit denen das Unternehmen den Basis-Content-Download fördern, aber auch das Basis-Thema in der Öffentlichkeit besetzen kann. Im Konzept sollte daher eine Promotion-Strategie definiert sein. Sie gibt Aufschluss darüber, wie und über welche Kanäle die einzelnen Inhalte zur Zielgruppe kommen.

Herzstück der Kampagne

Steht das Konzept, muss das Basis-Thema aufbereitet und in ein geeignetes Format gebracht werden. Der Basis-Content stellt das Herzstück der Content-Marketing-Kampagne dar. Seine Qualität bestimmt die aller weiteren Kampagnen-Bausteine. Bei der Erstellung des Basis-Contents sollten Unternehmen daher das identifizierte Thema umfassend aufbereiten und Antworten auf möglichst alle Fragen entlang der Customer Journey geben. Geeignete Formate hierfür sind E-Books, Whitepaper, Guides, Handbücher und Dossiers.

Basis-Content für die Customer Journey

Weil Kunden das Modell nicht kennen

Für jeden Touchpoint

Auch der beste Basis-Content ist wertlos, wenn er nicht rezipiert wird. Passende Promotion-Maßnahmen sind daher ein Muss für jede Content-Marketing-Kampagne. Dafür eignen sich kleinere, inhaltlich konsistente Content-Bausteine, die sich vom Basis-Content ableiten lassen. Diese Promotion-Contents sollen nicht nur auf das Thema aufmerksam machen, sondern Interessenten durch integrierte Backlinks dazu animieren, den Basis-Content herunterzuladen. Da sie sich kanalübergreifend streuen lassen, tragen sie maßgeblich zur Lead-Generierung bei. Für die Promotion-Contents bietet sich eine breite Palette an Formaten an:

Ausschlaggebend für das jeweilige Format ist die Frage, welche Touchpoints für die Zielgruppe relevant sind, welche Art von Content sich für die jeweilige Ansprache eignet und ob es möglich ist, einen Storytelling-Ansatz umzusetzen. Außerdem sollten sich Unternehmen fragen, über welche eigenen Kanäle sie verfügen, wie etwa einen Corporate Blog oder Newsletter, und welche externen Kanäle wie Online- oder Print-PR sie nutzen wollen. Dementsprechend empfiehlt es sich, verschiedene Content-Formate zu gebrauchen und zwischen auffälligen Posts in den sozialen Medien, tiefgreifenden Fachberichten und hilfreichen Checklisten zu variieren. Über wechselnde aktuelle Aufhänger lassen sich aus einem Basis-Content zudem stets neue Inhalte ableiten. Promotion-Content kann sicherstellen, dass Unternehmen an den relevanten Touchpoints vertreten sind und potenzielle Interessenten erreichen können – egal auf welcher Stufe der Customer Journey sie stehen.

Langfristig überzeugend

Mit dem Basis-Content-Modell lässt sich eine Content-Marketing-Kampagne komplett planen und umsetzen, die Interessenten mit maßgeschneiderten Inhalten entlang ihrer Customer Journey versorgt. Dann können sich die Anfangsinvestitionen in den hochwertigen Basis-Content langfristig auszahlen. Durch die Kombination aus Basis-Content und zahlreichen Promotion-Contents wird die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit an den Touchpoints erhöht, die Reichweite vergrößert und die LeadGenerierung unterstützt.


Kundenreise mit vier Aufenthalten

Für die Content-Erstellung ist es ratsam, die vier Stufen der Customer Journey im Hinterkopf zu behalten.
Stufe 1 – Awareness: Der Kunde informiert sich zunächst ganz allgemein im Internet und sucht gegebenenfalls nach einer Problemlösung (Self Service). Das Unternehmen möchte Interesse wecken und zeigt mit seinem Content, dass das Problem bekannt ist und es Lösungen gibt. Als Formate eignen sich insbesondere Blog- und Fachartikel, Checklisten und Social-Media-Posts.
Stufe 2 – Consideration: Der Kunde beschäftigt sich mit dem Thema und rezipiert verschiedene Inhalte. Das Unternehmen stellt Informationen bereit, die zur Entscheidung befähigen, und zeigt durch entsprechende Inhalte die Vor- und Nachteile bestehender Lösungen auf. Für diese Phase stellen E-Books, Whitepaper, Checklisten und Fact Sheets die richtigen Formate dar.
Stufe 3 – Decision: Nachdem der Kunde sich ausgiebig mit den Lösungen und Angeboten befasst hat, bewertet er diese. Das Unternehmen möchte den Interessenten überzeugen, weshalb es mit Content demonstriert, wie sich die angebotene Lösung einsetzen lässt. Die typischen Formate hierfür sind Use Cases, Testberichte, Tipps, How-tos und Tutorials.
Stufe 4 – Closing: In der letzten Phase trifft der Kunde seine Entscheidung. Da das Unternehmen den Einstieg in die Lösung erleichtern möchte, stellt es mit Content vor, wie der Kunde die Lösung nutzen kann. Im Zuge der vierten Phase bieten sich Produktproben, Demo-Versionen und Produktdatenblätter an.