Um das Geschäftskundensegment im digitalen Handel zu bedienen, reicht das Aufsetzen eines B2B-Onlineshops kaum auf Dauer aus. Denn umfangreichere E-Commerce-Plattformen bieten deutlich mehr Funktionen, die anspruchsvollen Kunden zu umwerben.
Geschäftskunden erwarten heute das gleiche Einkaufserlebnis, das sie auch privat kennen: personalisiert, komfortabel und vernetzt über alle Kanäle – mit Service und rund um die Uhr. Um auch im B2B-Umfeld eine entsprechende Customer Experience zu bieten, bedarf es einer Omni-Channel-fähigen E-Commerce-Lösung, die sämtliche Kontaktpunkte entlang der Customer Journey einbindet, alle relevanten Daten aus unterschiedlichen Unternehmenssystemen verknüpft und in Echtzeit bereitstellt. Der B2B-E-Commerce ist jedoch wesentlich komplexer als der Onlinehandel mit Endkunden. Unterschiede entstehen etwa durch:
Flexible Angebotserstellung aus wiederkehrenden Bestellungen,
Stark differenzierte Preismodelle,
On-demand produzierte Waren,
Mehrere Einkäufer desselben Kunden mit jeweils unterschiedlichen Berechtigungen,
Vorhandene Schnittstellen zu den Beschaffungs- und ERP-Systemen des Kunden.
Die meisten handelsüblichen Onlineshop-Lösungen greifen dabei also zu kurz. Ein B2B-Unternehmen, das verschiedene Kunden mit derselben digitalen Plattform bedienen möchte, braucht eine mandantenfähige E-Commerce-Lösung, die Daten aus unterschiedlichen Quellen integrieren kann. Wird es gar international, steigt die Komplexität. Hier müssen sich einzelne Gesellschaften, Geschäftsbereiche und Marken in separaten Shops abbilden lassen.
Oft fehlt die Basis
So hoch die Anforderungen sind, so ernüchternd gestaltet sich vielerorts die technologische Basis. Zwar nutzen viele Firmen neben einem ERP-System auch PIM- und CRM-Lösungen. Doch oftmals sind diese Systeme nicht interoperabel, denn der Datenpool aus Stammdaten, Produktreferenzen und Preisinformationen ist hochkomplex. Unternehmen, die ihre Daten und Prozesse systemübergreifend konsolidieren wollen, benötigen entweder bidirektionale Schnittstellen, über die sich Daten sinnvoll verknüpfen und auswerten lassen. Oder eine Middleware, über welche sie unterschiedliche Systeme zentral verbinden können. Das spart nicht nur die zeit- und kostenintensive Aufbereitung der Daten für den Onlineshop, sondern reduziert auch den Pflegeaufwand. Neben der Technologie ist auch die Unterstützung der Fachbereiche unverzichtbar. E-Commerce-Verantwortliche sollten verständlich darlegen, dass der B2B-Shop nicht in Konkurrenz zu etablierten Vertriebskanälen steht, sondern ein Werkzeug ist, um den Absatz von Produkten mit hoher Lagerumschlagsgeschwindigkeit (sogenannte Schnelldreher) zu verbessern. Steht der Onlineshop dem Vertrieb als mobile Lösung bereit, können Außendienstmitarbeiter bereits vor Ort den Kundenauftrag per Smartphone oder Tablet erfassen und über eine Schnittstelle an das ERP übermitteln. Eine solch automatisierte Abwicklung spart Zeit, reduziert Kosten, steigert die Kundenzufriedenheit und entlastet den Vertrieb.
Um der Komplexität des B2B-E-Commerce Rechnung zu tragen, empfiehlt sich eine flexible und skalierbare Software-Lösung. Viele E-Commerce-Lösungen weisen einen hohen Reifegrad auf, unterscheiden sich jedoch teilweise stark in Preis und Funktionsumfang. Etablierte Standard-Lösungen bieten bereits in der Basis-Version zahlreiche erweiterbare Features, mit denen Unternehmen ihr B2B-Onlinegeschäft auf- und ausbauen können: Sie sind üblicherweise mandantenfähig und unterstützen die Verwaltung zahlreicher Subshops über ein zentrales Backend. Auch Freigabe-Workflows, Preisfindungsoptionen und Produkt-Konfiguratoren lassen sich über Erweiterungen schnell realisieren, was die Time-to-Market erheblich verkürzen kann. Funktionen, die darüber hinausgehen, werden in der Regel entweder vom Hersteller selbst oder spezialisierten Anbietern bereitgestellt. Bei der Entscheidung für eine Software sollten B2B-Händler auf einen modularen Aubau und Skalierbarkeit achten. So lassen sich schlanke Anwendungsszenarien ebenso realisieren wie schnell wachsende und umsatzstarke B2B-Shops. Ist die Dienstleisterlandschaft hinter der Software breit aufgestellt, erleichtert das die Erweiterung um zusätzliche Funktionen. Zudem empiehlt es sich, einen Integrationsdienstleister zu wählen, der neben Branchen- und B2B-Expertise auch Erfahrung in der Schnittstellenprogrammierung vorweist.
Zur Open-Source-Lösung greifen?
Bei der Entscheidung für eine E-Commerce-Software sollten Unternehmen ihren Bedarf genau skizzieren. Neben den proprietären Lösungen großer Anbieter, wie etwa die SAP Commerce Cloud, gibt es auch eine Reihe flexibler, skalierbarer Shop-Frameworks. E-Commerce-Systeme auf Basis von Open Source Software (OSS) überzeugen häufig mit hoher Entwicklungsgeschwindigkeit: Weil der Quellcode offen liegt und prinzipiell jeder die Software verändern darf, sind OSS-Webshops schnell an individuelle Anforderungen anpassbar. Hinter führenden Open Source Software-Lösungen wie Magento Open Source und der Shopware Community Edition stehen gut vernetzte Entwicklergemeinden, welche die Weiterentwicklung der Software vorantreiben. So gibt es beispielsweise strategische Roadmaps mit vorgefertigten Integrationsszenarien, sodass sich der Shop nahtlos in die IT-Systemlandschaft des B2B-Unternehmens einbinden lässt. Firmen, die einerseits auf die Vorteile eines OSS-Shops nicht verzichten wollen, andererseits aber auf Aspekte wie Hersteller-Support und -Garantie Wert legen, können ihr Open-Source-System bei den größeren Anbietern in eine kommerzielle Variante überführen.
Die Entwicklung und der Betrieb eines B2B-Onlineshops erfordern ein anderes Projektvorgehen als im Consumerbereich. Oft sind Geschäftsmodelle, Kundengruppen, die IT-Landschaft und die internen Prozesse der Fachabteilungen schon vor dem Einstieg in den Onlinevertrieb über Jahre hinweg gewachsen. Da sich die Anforderungen an die Lösung im Laufe der Zeit ändern, ist es sinnvoll, einzelne Funktionalitäten für die Angebotserstellung, Konfiguratoren, den Checkout, Freigabe- und Budgetverfahren und die Rechnungsstellung nach und nach zu entwickeln. Pilotprojekte wie die Einführung oder der Relaunch eines B2B-Webshops lassen sich daher oft am besten mit agilen Methoden und modularer Software umsetzen.
Mit entsprechender Technologie und Herangehensweise sind B2B-Unternehmen bestens gewappnet, um die Anforderungen der Kunden zu erfüllen. Über etablierte B2C-Funktionen und Services – etwa Such- und Filterfunktionen, eine Waren-Verfügbarkeitsanzeige, Merklisten, flexible Lieferservices, Cross- und Up-Selling- sowie Feedback-Optionen – können Onlinehändler ihre Angebote attraktiver gestalten. Zudem können E-Commerce-Lösungen durch integrationsfähige Datenschnittstellen zu einer umfassenden Kundenbindungsplattform ausgebaut werden. So können Kunden etwa Belege und Rechnungen einsehen, den richtigen Ansprechpartner für ein spezifisches Anliegen finden und sich genauer über Produkte, Services und Support-Leistungen informieren. Die benötigten Informationen sind an zentraler Stelle gebündelt. Daneben profitieren Shopbetreiber auch im Fulfillment von einer hohen Integrationsfähigkeit. Sie können B2B-Marktplätze, Partner und Lieferanten an ihre Plattform anbinden und so zusätzliche Vertriebskanäle erschließen. Wichtig ist, dass der B2B-Shop eine ansprechende und nutzerfreundliche Einkaufsumgebung bietet. Auch sollte sichergestellt sein, dass konsistente Inhalte an allen relevanten Touchpoints zur Verfügung stehen. Nicht zuletzt unterstützen E-Commerce-Plattformen automatisierte Prozesse. Auf Basis definierter Freigabe-Workflows, einfacher Bestellmöglichkeiten für Verbrauchsmaterialien sowie Funktionen für Fast Order und Fast Checkout in einem festen Kreditrahmen steigern B2B-Händler ihre Effizienz und senken zugleich ihre Kosten. KI-basierte Funktionen gehen noch einen Schritt weiter. Intelligente Systeme sorgen dafür, dass Prozesse reibungsfrei laufen und auf den Kunden abgestimmt sind. KI-Technologie spielt ihre Vorzüge insbesondere bei der Kategorisierung von Produkten und der Bereitstellung personalisierter Inhalte aus. Indem sie historische Daten analysiert, etwa die im CRM-System gespeicherte Kundenhistorie, kann sie zukünftige Ereignisse vorhersagen, also beispielsweise für welche Produkte und Produktkategorien sich ein bestimmter Kunde wahrscheinlich interessieren wird. Das bildet die Basis für das automatische Ausspielen kundenspezifischer Inhalte. So verbessern Shopbetreiber die Customer Experience ihrer anspruchsvollen Kunden – was sich unmittelbar positiv auf die Kundenzufriedenheit und den Umsatz auswirkt. So wird die Verkaufsplattform zum Fundament für die digitale Transformation der bestehenden B2B-Vertriebsprozesse.
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