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Abonnieren statt kaufen

Der Weg in die Subscription-Ökonomie

Netflix, Spotify oder Drivenow belegen den möglichen Erfolg aktueller Subscription-Modelle. Unternehmen können in solchen Systemen Kundenbeziehungen langfristig entwickeln. Die Analyse von Nutzungsdaten offenbaren zügig Kundenbedürfnisse und ermöglichen die Verbesserung der eigenen Angebote. Einige Produzenten bieten bereits Investitionsgüter an, die nutzungs- und ergebnisorientiert abgerechnet werden. Auf dem Weg zu solchen Geschäftsmodellen sollten Hersteller einiges beachten.

Abonnieren | Subscription-Ökonomie | Netflix | Spotify | Streaming

Bild: © Elenabsl / Fotolia.com – Zuora Inc.

Die Vernetzung des täglichen Lebens vereinfachte in den vergangenen Jahren das Leben für viele Verbraucher. Statt für einen fixen Betrag eine CD oder einen Film kaufen zu müssen, reicht inzwischen ein Abonnement bei einem Streaming-Anbieter und die Anwender haben für den gleichen Betrag eine riesige Bibliothek auf Abruf zur Verfügung. Für Nutzer ist es kosteneffizienter und wesentlich angenehmer, gleichzeitig können die Anbieter anhand der Nutzerdaten analysieren, welche Angebote am besten ankommen und diese dementsprechend individualisieren oder nachjustieren. Diese Eigenschaften eröffnen auch fertigenden Unternehmen neue Geschäftsmodelle, denn auch in der Industrie ist Qualität längst nicht mehr das einzige erfolgskritische Merkmal von Produkten oder Dienstleistungen.

Der Kunde im Fokus

Der Entwicklungsprozess neuer Produkte läuft seit Beginn der Industrialisierung stark produktzentriert ab. Ein Produkt wird gebaut, bei Bedarf von Zeit zu Zeit aufgerüstet oder nach Abwägung der Kosten und neuen Möglichkeiten angepasst und letztendlich verkauft. Die Kommunikation mit dem Kunden ist dabei minimal und Feedback erhalten Hersteller nur, wenn sie danach fragen und etwa Fragebögen ausfüllen lassen. Im ungünstigen Fall besteht das Feedback daraus, dass sich der Kunde aus Unzufriedenheit einem neuen Hersteller zugewandt hat. Das hat sich in der Vergangenheit bewährt, weil die Auswahl wesentlich überschaubarer war und sich Nutzer damit zufriedengegeben haben, ein funktionierendes Produkt zu besitzen. Heute ist die Hemmschwelle gesunken, sich von einem Hersteller abzuwenden und anderen eine Chance zu geben. Verbraucher sind durch den technologischen Fortschritt anspruchsvoller geworden. Ein umständlich zu bedienendes Gerät kann noch so gut funktionieren und wird trotzdem zugunsten eines angenehmer zu bedienenden Konkurrenzproduktes aufgegeben. Daher muss der Fokus auf Nutzerfreundlichkeit und Initiativen zur langfristigen Kundenbindung liegen. Nur wenn Kunden Produkte oder Dienstleistungen erhalten, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind, können sie langfristig gehalten werden. Für Unternehmen heißt das, ihre Kunden weit über demographische Merkmale hinaus verstehen zu müssen.

Geschäftsmodelle erschließen

Eine stärkere Fokussierung auf die Kundenbedürfnisse bedeutet für Unternehmen nicht nur, eine intuitive Bedienung oder eine reibungslose Interaktion bereitzustellen. Flexible und maßgeschneiderte Angebote, die auf den individuellen Gebrauch abgestimmt sind, werden künftig ein wichtiger Bestandteil, um Geschäftsbeziehungen zu gestalten und Kunden langfristig an sich zu binden. Dazu gehört eine Abkehr vom statischen Kaufmodell und eine Übernahme von dynamischen Abonnement-basierten Bereitstellungsmodellen, die sich nach den Präferenzen der Kunden richten.

Das Konsumverhalten ändert sich. Die Akzeptanz für kundenfreundliche Abonnement-Modelle steigt seit Jahren kontinuierlich an. (Bild: Zuora Inc.)

Bild: Zuora Inc.

Potenzial für B2B-Geschäfte

Diese Modelle sind bisher überwiegend für Verbraucher bekannt, wie die eingangs genannten Beispiele zeigen. Allerdings setzen sie sich vermehrt auch im B2B-Kontext durch. Hier ergeben sich auch im Manufacturing neue Geschäftsmodelle. Schwere industrielle Maschinen kosten in der Anschaffung Millionenbeträge. Durch ein nutzungsbasiertes Abonnement-Modell können sich Unternehmen die Maschinen vom Hersteller quasi mieten und zahlen statt des vollen Preises eine Gebühr. Diese wird entweder bei Vertragsbeginn festgelegt, oder richtet sich bedarfsweise nach Parametern wie der erbrachten Leistung oder der gemieteten Zeit. So können Traktoren beispielsweise nur nach der Anzahl an Quadratmetern bearbeiteter landwirtschaftlicher Nutzfläche bezahlt werden. Für den Landwirt ist ein solches Modell vorteilhafter als eine Abrechnung nach Zeit, weil er den Traktor wetterbedingt mitunter einige Tage nicht braucht und er somit unnötige Kosten spart. In den USA ist diese sogenannte Subscription Economy bereits weit verbreitet und konnte ihren Umsatz von 57 Millionen Dollar im Jahr 2011 auf 2,6 Milliarden Dollar im Jahr 2016 steigern. Kein Wunder, schließlich profitieren beide Seiten von dem Modell. Während es Kunden schätzen, das Angebot erweitern, kürzen oder aussetzen zu können, erhalten Anbieter detaillierte Informationen, wie ihre Dienste oder Erzeugnisse genutzt werden und können anhand der Analysen ihr Angebot anpassen, erweitern und schnell auf eventuelle Missstände reagieren. Im günstigen Fall können sie aufkommende Unzufriedenheit von Kunden so früh erkennen, dass eingeleitete Gegenmaßnahmen den Loyalitätsverlust verhindern.

Zeiten ändern sich

Der Erfolg neuer digitaler Geschäftsmodelle hängt allerdings nicht nur davon ab, Kunden individuell zu bedienen, sondern auch die nötige Infrastruktur zu schaffen. Diese muss es erlauben, flexible Bereitstellungsmodelle anzubieten und diese mit anderen Bereichen wie der Buchhaltung zur präzisen Rechnungsstellung in sämtliche Prozesse zu integrieren. Nur wenn alle Abläufe reibungslos laufen, können die eigenen Kunden bestmöglich bedient werden.


Der Autor Frank Unger ist seit dem 01. Mai 2017 Vice President für die DACH Region bei der Zuora Inc. Er verfügt über mehr als 30 Jahre Erfahrung im IT Vertrieb und hatte dabei die Vertriebsverantwortung in unterschiedlichen Rollen bei Unternehmen wie Parametric Technology, Documentum/EMC oder Salesforce.
Frank Unger ist Vice President für die DACH Region bei der Zuora Inc. | Bild: Zuora Inc.
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