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Große Erwartungen aber wenig Einsatz

KI und das Marketing

Der Einsatz von künstlicher Intelligenz zu Marketingzwecken steckt noch in den Kinderschuhen. Dies zeigt eine Studie, die Prof. Claudia Bünte von der SHR Hochschule in Berlin durchgeführt hat. Der Weg geht dabei weg von Insellösungen, hin zu Anbindung an die Tool-Landschaft des Unternehmens.

Bild: SRH Hochschule Berlin

Im Frühjahr 2018 veröffentlichte Claudia Bünte, Professorin für ‚International Business Administration‘ mit Schwerpunkt Marketing an der SRH Hochschule in Berlin, die erste Studie zum Thema ‚Künstliche Intelligenz im Marketing‘. 208 Marketing-Verantwortliche wurden seinerzeit zu ihrer Haltung und zum Einsatz von KI in ihrem Tätigkeitsbereich befragt. Die Teilnehmer kamen dabei aus allen relevanten Industrien wie Werbung, Internet, IT oder FMCG.

Durch die Studie gelang es, verschiedene Managertypen herausarbeiten wie z.B. Skeptiker, Opportunisten oder Embracer herauszuarbeiten. Mit 27 Prozent kamen dabei die Skeptiker und Opportunisten am häufigsten vor. Zudem zeigte sich, dass zwar eine große Zahl der Befragten (80 Prozent) KI im Marketing wichtig für den Erfolg ihres Unternehmens einschätzen, jedoch nur sieben Prozent aller Marketing-Manager KI intensiv nutzen.

„Bei der ersten Befragung Anfang 2018 sind wir davon ausgegangen, dass es recht schnell gehen würde, bis wesentlich mehr Marketingmanager KI intensiv einsetzen. Denn in der Regel sind Marketing-Experten ja sehr experimentierfreudig und neuen Tools stark aufgeschlossen“, sagt Claudia Bünte.

Negative Folgen verlieren an Gewicht

Im Frühjahr 2019 wurden erneut Marketing-Manager befragt. Ein Vergleich der Antworten zeigt, dass sich eine gewisse Versachlichung des Themas einstellt. Die negativen Folgen wie Arbeitsplatzverlust durch KI werden z.B. nicht mehr so hoch gewichtet wie noch bei der ersten Welle. Der intensive Einsatz von KI im Marketing bleibt jedoch stabil auf dem niedrigen Niveau von 2018 – er liegt bei sieben Prozent. Der generelle Einsatz von KI Tools im Marketing hat sich um 5 Prozentpunkte erhöht. Er wächst jedoch nicht analog zum KI-Einsatz im Unternehmen allgemein – denn dieser wuchs in einem Jahr um 19 Prozent.

KI verliert ihren Schrecken

Zudem fiel im Rahmen der aktuellen Studie auf, dass die verbleibenden Skeptiker sich in ihren Einstellungen den anderen Managern angleichen. „Dies zeigt uns, dass künstliche Intelligenz ihren Schrecken nach und nach verliert“, so Claudia Bünte. „Dennoch ist selbst in den Unternehmen, die den Nutzen von KI als sehr hoch einschätzen und überzeugt sind, dass diese einen Einfluss auf den Erfolg hat, das selbst attestierte Wissen der befragten Marketingmanager vergleichsweise gering.“

Zudem zeige die zweite Welle, dass sogar die Verantwortlichen, die KI bereits einsetzen, sich selbst und dem Unternehmen keine guten Noten ausstellen, was die Skills, das benötigte Budget, die Ressourcen und auch die Prozessorganisation betrifft. Bünte: „Hier wird vor allem das mangelnde Budget für KI und die fehlende Einbindung in die Unternehmensstrategie bemängelt“.

Kein Standard-Tool

KI im Marketing hat sich noch lange nicht als Standard-Tool etabliert, es gibt zu viele Insellösungen, die eine hocheffiziente Nutzung erschweren. Unsere Erwartung, dass die Implementierung von KI im Marketing schnell voranschreitet, hat sich bisher nicht erfüllt. Die These, dass Marketing-Experten neue, innovative Tools schneller umsetzen als andere Abteilungen eines Unternehmens, hat sich nicht bestätigt.“

Große Erwartungen

Auch 2019 wird von KI im Marketing viel erwartet, der Einsatz künstlicher Intelligenz in den Marketing-Abteilungen steckt aber immer noch in den Kinderschuhen. Jedoch ist anzunehmen, dass sie in Zukunft stärker eingesetzt wird und die Implementierung reibungsloser vonstattengeht als bisher. Wichtig ist es, von Insellösungen weg und hin zur Anbindung an die generelle Tool-Landschaft eines Unternehmens zu kommen.


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