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Hersteller werden Service-Anbieter

Vom Produkt zum Ökosystem

Hinter neuen Geschäftsmodellen und Strategien sollte der Grundgedanke stehen: Was wollen die Kunden? Es geht darum, neue Strategien nicht nur am reinen Verkauf auszurichten, sondern sich an realen Bedürfnissen zu orientieren. Erst das sorgt für eine langfristige Bindung an das Unternehmen.

Bild: ©Gorodenkoff/stock.adobe.com

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Im B2C-Bereich funktioniert Kundenbindung etwa durch Abonnements. Im Alltag sind Nutzer an diese Modelle gewöhnt, etwa wenn es um Streamingdienste oder auch die Tageszeitung geht. Kunden fordern diesen Komfort auch von Unternehmen im B2B-Bereich. Es geht um mehr digitale Services, mehr Transparenz und eine störungsfreie Laufleistung von Maschinen.

Nicht erneuern, sondern verbessern

Bei einer Anpassung von Strategien und Geschäftsmodellen ist evolutionäres Vorgehen gefragt, gestützt auf eine ganzheitliche Betrachtungsweise. Dazu gehören allgemeine Treiber, branchenspezifische Treiber, die Sicht der Kunden sowie ein Blick auf die bestehende Ressourcen und Partnerschaften. Gute, bereits bestehende Komponenten können weiter optimiert werden. Um die Sicht des Kunden zu erschließen sind Marktforschungen unabdingbar. Dadurch lassen sich die zwei zentrale Fragen beantworten, was genau den Kunden wichtig ist und wie sie das jeweilige Produkt einsetzen. Natürlich sind darüber hinaus auch weitere Fragen wichtig, wie nach der Kundenzufriedenheit, nach Wünschen für weitere Services oder die Frage nach den größten Fehler- bzw. Problemquellen. Auch gilt es zu prüfen, wie bestehende Partnerschaften gegebenenfalls ausgebaut werden können. Eine weitere Basis für neue Strategien und Geschäftsmodelle bilden Daten. Diese sammeln Industrieunternehmen immer häufiger über Produkte, die über eine Internet-of-Things-Anwendung Betriebsdaten an ihre Hersteller übertragen.

Umbau in drei Phasen

Sowohl die Kundenbindung als auch der steigende Wettbewerb sind Treiber in der Weiterentwicklung von Unternehmen, Prozessen und Produkten. Wie bereits erwähnt, gibt es bereits Geschäftsmodelle, die aus dem Alltag bekannt sind und die sich auch auf den B2B-Bereich übertragen lassen und damit die steigenden Datenmengen adressieren. In diesem Zusammenhang werden im Folgenden einige Geschäftsmodelle vorgestellt, die die Kundenbindung sowie die Weiterentwicklung von Produkten in industriell geprägten Branchen steigern können. Die einzelnen Modelle können phasenweise aufeinander aufbauen oder auch einzeln genutzt werden. Ebenfalls fordern sie einen Direktvertrieb, der insbesondere bei Herstellern häufig noch auf- oder ausgebaut werden muss.
Die erste Phase ist von der Vernetzung einzelner Geräte und dem Sammeln sowie Analysieren von Daten geprägt. Dabei sind die Geschäftsmodelle Freemium und Leverage Customer Data zwei Optionen für Unternehmen. Bei Freemium-Modellen werden ein Produkt oder eine Maschine mit einem fest definierten Funktionsumfang zur Verfügung gestellt – zusätzliche Komfortfunktionen müssen dann gegen einen Aufpreis gekauft werden. Dabei kann es sich zum Beispiel um regelmäßige Inspektionen, bestimmte Services oder Auswertungen zur Laufleistung handeln. Beim Modell Leverage Customer Data steht die Zusammenarbeit zwischen Partnern und Zulieferern im Vordergrund. Für genau diese werden über Sensoren an der jeweiligen Maschine Daten gesammelt und diese dann sondiert an die entsprechenden Zulieferer oder Partner verkauft.

In der zweiten Phase geht es um Geschäftsmodelle, denen eine nutzenbasierten Preisstrategie zugrunde liegt. Digitale Dienste werden als Ergänzung zu bestehenden Produkten angeboten. Zwei Geschäftsmodelle, die sich in dieser Phase anbieten, sind Add-Ons und Cross Selling. Add-Ons sind ergänzende Services, die zusätzlich zu einem speziellen Produkt entwickelt und dann angeboten werden. Ähnlich verhält es sich beim Cross Selling. Dabei werden bestehende Produkte und Services aus dem angrenzenden Portfolio eines Produktes angeboten. Beide Modelle ermöglichen es, weitere Daten zu generieren.

Der Verkauf von Services anstelle von Produkten markiert die dritte Phase, die gleichzeitig die Kundenbindung maximieren soll. Die zwei wichtigen Geschäftsmodelle dieser Phase sind Guaranteed Availability und Lock-In. Beim Guaranteed Availability-Modell wird nicht das Produkt verkauft, sondern seine Verfügbarkeit. Das bedeutet, dass Anwender nicht die Maschine erwerben, sondern ihre Leistung. Im Fall des Lock-Ins wird aus einem Produkt ein System mit einer bestimmten Systemlandschaft. Nicht nur das finanzielle Investment in dieses System, sondern auch der Lernaufwand und der Komfort passender Erweiterungen binden Kunden daran.

Weiteres Potenzial

Die aus den einzelnen Phasen gewonnenen Daten eröffnen zudem weitere Möglichkeiten. Beispielsweise zeigt die Analyse der empfangenen Daten, welche Komponenten eines Produktes wie langlebig sind. Dadurch werden von Phase zu Phase die Voraussagen zu potenziellen Wartungsfällen präziser und können besser kalkuliert werden. Auch die jeweilige Leistungsfähigkeit einer Maschine wird immer überwacht – insbesondere mit Blick auf deren Einsatzszenarien. Dadurch kann die Kundenberatung weiter verbessert werden. Hinzu kommen Optimierungspotenziale für Kundenservice und Support. Durch die erhobenen IoT-Daten lassen sich Fehlerquellen schneller identifizieren und Kundenprobleme können leichter behoben werden. Auf dieser Datenbasis lassen sich Kundenportale bzw. -applikationen einrichten. Self Services können angeboten werden die wiederum die Kundenbindung stärken. Hinzu kommen noch viele weitere Möglichkeiten, die sich von Hersteller zu Hersteller individuell ergeben.

Nicht ohne die Mitarbeiter

Einfach das Internet of Things einzusetzen, in eigene Produkte sowie die eigene Supply Chain zu integrieren und ein paar Applikationen zu bauen – so leicht das auch klingt, so wenig universell ist dieses Szenario. Jeder Hersteller hat individuelle Gegebenheiten, die es zu berücksichtigen gilt. Auch hat jeder Hersteller einen unterschiedlichen Grad der Digitalisierung. Die individuellen Ressourcen sowie Kapazitäten sind ebenfalls ein ausschlaggebender Punkt, der nicht vernachlässigt werden darf. Ohne die entsprechenden Kapazitäten – insbesondere zur Schulung der Mitarbeitern – können sich Unternehmen kaum erfolgreich neu ausrichten oder erweitern.


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