Ohne Monopol auf der Plattform vernetzt
Digitaler Marktplatz ohne Verlierer
Die Betreiber digitaler Marktplätze zählen zu den wertvollsten Konzernen der Welt. Sie dominieren die Märkte, indem sie Konsumenten und Produzenten als sogenannte Matchmaker zusammenbringen. Die Mechanismen dahinter sind komplex und benachteiligen mitunter die Marktteilnehmer. Bei Bosch Research entsteht aktuell ein alternatives Modell einer Plattformökonomie, das auf dezentrale Technologien und die Kooperation der Marktteilnehmer setzt. Das Ziel: Eine faire und offene digitale Wirtschaft ohne einen dominanten Akteur an der Spitze.
Ein Match ermitteln Plattformbetreiber durch eine Funktion, bei der verschiedene Daten miteingerechnet werden – beispielsweise die Art der Anfrage oder Marktwissen, wie etwa spezifische Angebote. Erstmal nichts Schlechtes. Aber: „Die Marktdominanz von Plattformbetreibern beruht auf starken Mechanismen, die schwer zu durchbrechen sind, ihnen eine Monopolstellung verschaffen und die für Marktteilnehmer erhebliche Nachteile mit sich bringen“, erklärt Daniel Kunz, Software-Experte im strategischen Vorausentwicklungsprojekt ‚Economy of Things‘ (EoT) bei Bosch Research. Dort entsteht ein Plattformmodell, das auf Kooperation und dezentraler Technologie basiert. Das soll den Zusammenschluss der Marktteilnehmer auf einer Plattform erlauben, ohne einer Firma eine Monopolstellung zu verschaffen.
Wie die Macht der Betreiber entsteht
Für den Erfolg von digitalen Marktplätzen sind sogenannte Netzwerkeffekte verantwortlich. „Wenn verschiedene Nutzer Teil desselben Netzwerks sind, dann wird die Qualität des Netzwerks dadurch bestimmt, wie viele Interaktionen zwischen den Nutzern stattfinden“, erklärt Business Analyst Tobias Kölbel aus dem EoT-Team. „Je mehr Kunden es auf einer Plattform gibt, desto wertvoller wird die Plattform für andere Kunden.“ Je mehr Privatpersonen online auf einer Plattform einkaufen, desto interessanter wird es für Händler, ihre Ware über diesen Online-Marktplatz zu verkaufen. Die Logik funktioniert aber auch andersherum: Je mehr Händler es gibt, desto interessanter wird die Plattform für Konsumenten. Kurzum: Angebot und Nachfrage befeuern sich gegenseitig. Bei digitalen Marktplätzen ist es also entscheidend, wie groß die Netzwerke sind – und nicht so sehr, was die Plattform an zusätzlichen Funktionen anbietet. Bei sehr hohen Netzwerkeffekten erreichen Plattformbetreiber eine kritische Masse und können ihr Geschäft infolgedessen schnell skalieren. So etabliert sich ihre Plattform nach und nach als Standard. Diese marktdominierende Stellung führt aber zu einem ökonomischen Ungleichgewicht: Die Starken werden immer stärker und die Schwachen immer schwächer. Das Ergebnis sind die Monopolbildungen dominanter Plattformen, auch als Winner-takes-it-all-Dynamik bezeichnet. „Für große Plattformen ist das natürlich eine gute Entwicklung. Für kleinere Anbieter kann das aber schnell in einer Abwärtsspirale enden“, sagt Kölbel. „Es ist zunächst nicht planbar, welche Plattform sich durchsetzt“, erklärt Kölbel. „Mehrere Plattformen können anfangs koexistieren. Aber früher oder später setzt sich mit der steigenden Zahl der Interaktionen eine Plattform durch.“ Was dann auf der Seite der Nutzer auftritt, bezeichnet man auch als Lock-in-Effekt: Nutzer sind an den dominierenden Anbieter gebunden – auch wenn ein alternativer Anbieter vielleicht bessere Produkte anbietet. Zum einen sind die Kosten eines Wechsels zu hoch: in Form von Zugangskosten, Registrierungsgebühren oder die Zeit, die es kosten würde, ein neues System zu erlernen. Zum anderen ist die konkurrierende Plattform durch die niedrigere Anzahl von Nutzern unattraktiver, da sie durch weniger Interaktionen auch weniger Möglichkeiten bietet.
