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Business-to-Business-Plattformen

Wertschöpfung für die Industrie

Im Gegensatz zum klassischen B2B-Großhandel, in dem es um den Absatz von Standard-Produkten und Commodities für homogene Kundenanforderungen geht, bewegt sich der Vertrieb in der Fertigungsindustrie in einem sehr heterogenen Umfeld. Es geht um spezialisierte Produkte und Leistungen für individuelle Bedürfnisse. Wie lässt sich dann aber der Vertrieb wirtschaftlich digitalisieren? Sind monolithische E-Commerce-Suiten mit vielen Features der beste Weg, vollständige Individualentwicklungen oder doch eher agile Frameworks? Nur ein tragfähiger Rahmen, ein Framework mit maximaler Ausbaureserve, sichert die Wertschöpfung eines digitalen Vertriebs in der Fertigungsindustrie.

Bild: ©XiXinXing/Istockphoto.com

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Die Entwicklung und der Betrieb eines B2B-Onlineshops verlangen ein ganz anderes Vorgehen und eine andere Schwerpunktsetzung als im B2C-Bereich, um erfolgreich zu sein. Kurz gesagt: Geschäftsmodelle, Ziele, Kundengruppen, die IT-Landschaft, das Zusammenspiel der Fachabteilungen und ihre internen Prozesse – All das ist im B2B diversifizierter, komplexer und in der Regel schon vor dem Eintritt in einen Online-Vertrieb über Jahre hinweg gewachsen und damit individuell strukturiert. E-Commerce-Systeme sind jedoch meist für den B2C-Markt, dessen einfache Handelsprozesse und die simple Dichotomie von Verbraucher und Händler entwickelt worden. Und je größer die Standardisierung eben für diesen Verbrauchermarkt, umso breiter wird der Graben zwischen den beiden Welten B2C und B2B.

Spezialisierte Anforderungen der Fertigungsindustrie

In spezialisierten Branchen wie der Fertigungsindustrie gilt all das über das B2B-Segment gesagte umso mehr. Denn es kommen meist noch komplexere, auch konfigurierbare Produkte hinzu, höhere Investitionssummen, längere Entscheidungszeiträume sowie eine stark kunden- beziehungsweise bedarfsorientierte Wertschöpfungskette. Hieraus resultieren wiederum individuelle Konditionen, ebenso individuelle Up- und Cross-Sell-Potenziale, komplexere Einkaufsprozesse und Verantwortlichkeiten sowie eine größere Bedeutung von After-Sales-Prozessen, etwa Wartungs- und Instandsetzungsservices oder eine automatisierte Bevorratung.

Warum B2B-E-Commerce Projekte scheitern

Wer nun in dieser Branche in ein E-Commerce-Projekt startet und sich für eine Software entscheidet, ohne sich die Zeit für eine umfangreiche Evaluation und ein Anforderungsmanagement zu nehmen, dass auch strategische Aspekte der Geschäftsentwicklung bedenkt, der wird in der Regel unangenehm überrascht. Auf halben Weg erkennt man, dass die gewünschten Funktionen sich dann doch nicht abdecken lassen, die Kosten in die Höhe schießen, das unbrauchbare oder gar nicht existente Teilergebnisse noch nicht mal eine Budgeterhöhung rechtfertigen und die Produktivität des Projektes ins Bodenlose sinkt. Das Projekt scheitert oder wird von der nächsten Agentur aufwendig refactored. Was immer wieder viele Unternehmen in diese Falle tappen lässt, sind zwei grundsätzliche Fehleinschätzungen:

  • • E-Commerce ist gleich E-Commerce, egal ob es sich nun um B2C oder B2B handelt.
  • • Standards sind gleichbedeutend mit erprobter Qualität und Best Practice.

Standard kann auch heißen, dass etwas zusammengeschustert wurde, um möglichst schnell in den Markt gebracht zu werden. Lässt man solche Interpretationen einmal außer Acht, steht der Standard im positiven Sinne für einen massentauglichen Kompromiss. Tausendfach erprobte Branchenstandards bergen keine unangenehmen Überraschungen. Bei einer sehr oberflächlichen Betrachtung scheinen sie einen schnellen Time-to-Market zu ermöglichen, die Projektkosten niedrig zu halten und eine hohe Stabilität und Qualität der implementierten Software zu versprechen. Beispiele sind der One-Page-Checkout oder das Flat-Design. Seiten im Flat-Design bieten viel freien Raum und wirken sehr edel. Außerdem ist das Design funktional, da es eine hervorragende Visualisierung von Produkten wie auch eine einfache Navigation durch ein Sortiment erlaubt. Viele Shopbetreiber können damit leben, dass die Inszenierung der Produkte zu Lasten einer detaillierten Produktbeschreibung und logischen Seitenstrukturierung geht, solange das wichtigste Kaufargument, die Optik, die volle Wirkung entfalten kann. Es gibt Fälle, in denen dann – bequem und günstig – auf solche Themes auch für B2B-E-Commerce-Projekte zurückgegriffen werden soll. Außer Acht gelassen wird nur, dass der Einkäufer sich eben nicht nur für die schillernde Inszenierung eines Präzisionswerkzeugs interessiert, sondern auch für umfassende, detaillierte Informationen zu bearbeitbaren Materialien, Losgrößen und verwendbare Spannfutter sowie natürlich für Verpackungseinheiten und Staffelpreise. Eine spätere Anpassung des Themes ist dann genauso kostenintensiv wie eine Neuentwicklung und das Ergebnis dennoch nicht nutzerfreundlich. Der Shop von Medewo Rausch, einem Anbieter von Verpackungslösungen, bietet hingegen ein Design, das für die Inszenierung verbrauchernaher Produkte funktioniert, ohne dabei aber die relevanten Informationen zu vernachlässigen. Die großflächigen Kacheln zeigen neben den Produkten auch relevante Informationen und beinhalten Elemente zur Unterstützung der Customer Navigation. Es wurde speziell für den Shop entwickelt. Dieses Beispiel kann das grundsätzliche Problem nur veranschaulichen. Bei vielen anderen Standard-Elementen und Funktionen eines Standard-E-Commerce-Systems wie zum Beispiel dem Pricing, dem Warenkorb, dem Checkout oder der Rechnungsstellung verhält es sich aber analog.

Grenzen der Standardsoftware

Standardsoftware kann dann ein sinnvoller Ansatz sein, wenn von Beginn an vollkommen klar ist, welcher Funktionsumfang benötigt wird, die Standardsoftware das meiste davon abdeckt und man mit ein paar Kompromissen oder Abstrichen leben kann. Bei einer realistischen Betrachtung wird es aber nur selten Fälle geben, in denen ein Industrie-Unternehmen mit einer standardisierten E-Commerce-Lösung zufrieden sein kann, eben weil hier Geschäftsprozesse online abgebildet werden müssen, die keine direkte Entsprechung im E-Commerce haben. Ein Standardshop kennt einen Kunden, eine Artikelnummer, einen Preis und eine Produktkategorie – alles sehr übersichtlich. Es kennt aber häufig keine parallel dazu geführten kundenindividuellen Artikel- und Lagerhaltungsnummern oder die Unterschiede zwischen Rechnungs- und Bestellnummern. B2B-Unternehmen sollten daher zwei grundsätzliche Regeln beachten, wenn sie E-Commerce Projekte umsetzen:

  • • Je komplexer die Anforderungen, umso höher der Individualisierungsbedarf.
  • • Je monolithischer das System, umso höher der Individualisierungsaufwand.

Agile E-Commerce Technologien im B2B

Es hängt also stark von den gewachsenen Strukturen der Unternehmen, ihren Geschäftsmodellen und ihrer Kompromissfähigkeit ab, wie weitreichend diese Anpassungen sind und welches Shopsystem letztlich bei einer Abwägung zwischen Leistung, Skalierbarkeit und Kosten das Rennen macht. Mit hochflexiblen Shoptechnologien wie Commercetools, OroCommerce oder Magento, die eher einem Framework als einem monolithischen System entsprechen, lassen sich zwar problemlos Standard-Shops aufsetzen – aber ebenso auch hochspezialisierte und tief in die Unternehmens-IT integrierte E-Commerce Lösungen für Hersteller und ihre Kunden. Um einen leistungsfähigen Kern, der klar zwischen Backend und Frontend sowie Funktionen und Geschäftslogik trennt, sind noch zahlreiche Standard-Features gruppiert. Diese lassen sich aber dank der durchgängigen Modularisierung auch problemlos ‚ausschalten‘ oder ersetzen. Der Vorteil liegt auf der Hand: Der Rückbau, beziehungsweise das Verbiegen von Standards, wodurch die Produktivität vieler Projekte und letztlich auch der entwickelten E-Commerce-Plattformen beeinträchtigt wird, entfällt. Das ist umso wichtiger, wenn man bedenkt, dass der Eintritt in den E-Commerce nicht der Endpunkt einer Digitalisierung von Vertriebsprozessen in der Fertigungsindustrie sein kann. Die Plattform muss sich auch in Zukunft agil anpassen lassen, um neue Services anzubinden, Wertschöpfungsketten zu erweitern und auch Industrie 4.0-Szenarien anzubinden.

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