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Tipps für höhere Datenqualität

Daten und Algorithmen sind das neue Gold

Daten und Algorithmen sind eine Währung unserer Zeit. Um sie zu nutzen, muss ein Unternehmen Ressourcen in ihre Pflege investieren. Dabei helfen IT-Systeme für Customer Relationship Management. Hat die Datenqualität das gewünschte Niveau erreicht, steht der nachgelagerten Veredelung der Informationen nicht mehr viel im Weg.



Bild: CAS Software AG

Gerade produzierende Unternehmen aus dem Mittelstand sitzen häufig auf einem Wissensschatz. Messekontakte, Interessenten-Anfragen, Besuchsberichte, Projektprotokolle oder Konfigurationsdaten können zusammengenommen ein Bild über die ‚wahren‘ Bedürfnisse der Kunden liefern und wie es um ihre Zufriedenheit bestellt ist. Doch wie lässt sich dieses Wissen zu Tage fördern? Wie und mit welchen Werkzeugen halten Nutzer Adressen, Namen und Kontaktdaten auf einem aktuellen Stand? Unternehmen können an einigen Stellschrauben drehen, um die eigene Datenqualität nachhaltig zu erhöhen.

Mit der Adressqualität fängt es an

Die Adressqualität ist die erste Hürde zum sauberen Datenbestand. Jährlich firmieren Unternehmen um, beziehen neue Gebäude oder ändern Telefonnummern. Kontaktdaten sind nicht für die Ewigkeit. Auch Studien belegen ihre geringe Halbwertszeit: Nach Hochrechnungen könnte jede vierte Anschrift in deutschen Datenbanken falsch oder veraltet sein. Die Folgen: Einladungen werden nicht zugestellt, im Headset ertönt immer häufiger ‚Kein Anschluss unter dieser Nummer‘ und Marketing- und Vertriebsaktivitäten laufen ins Leere.

Qualität muss sein

Als Qualitätskriterien für Datensätze gelten unter anderem Eindeutigkeit, Konsistenz, Vollständigkeit, Fehlerfreiheit und die Vermeidung von Redundanzen oder Dubletten. Meist unterstützt eine Customer Relationship Management- oder Any Relationship Management-Lösung Unternehmen bereits bei der Eingabe von Informationen. Es lassen sich schon Adressdaten per Copy & Paste mit Inhalten aus dem Impressum oder der E-Mail befüllen. Standard-Felder eines Abnehmers von der Briefanrede bis zur Postleitzahl werden automatisch hinzugefügt. Mit individuell vordefinierten Feldvorgaben und Eingabehilfen kann vorgesorgt werden, dass notwendige Informationen von den eigenen Mitarbeitern korrekt eingetragen werden.

Schluss mit dem Internet-Surfen

Wie hält man die Adressdaten aktuell, wenn man nicht ständig die Internetseiten der Firmen durchforsten will? Für solche Fälle bietet sich zum Beispiel die freie Referenzdatenbank www.unternehmensverzeichnis.org an. Sie bietet den kostenfreien Zugriff auf sämtliche Daten der wirtschaftsaktiven Unternehmen in Deutschland. Über die Suche kann jeder die Kontakthistorie eines Unternehmens nachvollziehen und prüfen, ob die Adresse im eigenen Datenbestand noch stimmt. Um die manuelle Überprüfung, Suche und Aktualisierung zu sparen, verfügen einige ERP- und CRM-Systeme bereits über eine Schnittstelle, die den gesamten eigenen Datenbestand über die sogenannte EBID-Nummer abgleicht und auf Aktualisierungen hinweist. Der manuelle Aufwand entfällt.

Darüber hinaus bietet das Portal über Premiumdienste Zusatzinformationen: So lässt sich beispielsweise vor Vertragsunterzeichnungen die Bonität des Geschäftspartners durch eine live generierte Schufa-Kompakt-Auskunft überprüfen. Oder es lassen sich die Firmennews von Geschäftspartnern aus Social Media-Kanälen und Online-Presse in Erfahrung bringen.

Keine Angst vor Doppelgängern

Ein in Eile angelegter Kontakt, ein Tippfehler, zwei unterschiedliche Schreibweisen: Vor Adress-Doppelgängern ist man nie ganz gefeit. Daher stellt eine gute CRM-Lösung stets Werkzeuge bereit, um Dubletten direkt im System aufzulösen. Mit einem ausführlichen Dubletten-Modul besteht die Möglichkeit, zum Beispiel nach Messen oder Events mit vielen neuen Geschäftskontakten, den gesamten Adressbestand zu prüfen. Entscheidend ist dabei die Schnelligkeit und die Einfachheit der Bedienung: Ein ausgereiftes Dubletten-Modul ist heute in der Lage, einen Bestand von tausenden Adressen in einer Minute auszuwerten.

Analysen und Forecasts

Aktuelle und angereicherte Daten sind die Grundlage für deren Nutzung und Auswertung. Entscheidend für die Praxis ist, dass die CRM-Anwendung leicht zu handhabende Werkzeuge wie Filter- und Drill-Down-Funktionen anbietet. Zudem sollten Fachabteilungen bedarfsgerecht unterstützt werden: Das Marketing erstellt Verteiler-Listen für individuelle Mailings. Der Vertrieb nimmt seine Verkaufschancen unter die Lupe und versucht, Unternehmenskunden besser zu verstehen. Und die Geschäftsführung und das Controlling haben mit Forecasts die Entwicklung neuer Geschäftsfelder im Blick.

Geomarketing mit Heatmaps

Digitale Landkarten können selbst karge Datenwüsten in farbenfrohe Heatmaps verwandeln. Grundlage dafür bildet die Geo-Referenzierung der CRM-Daten. Sie ermöglicht beispielsweise eine Umkreissuche. Neben Adressdaten können Informationen wie Umsätze, offene Posten, Telefonate, Verkaufschancen oder Service-Tickets abgebildet und nach Kriterien gefiltert werden. So lassen sich unterschiedliche Daten miteinander in Beziehung bringen und multidimensional darstellen. Es lassen sich Synergien im Außendienst nutzen oder regionale Marketingaktivitäten wie Events organisieren.



Mit Heatmaps lassen sich Umkreissuchen nach definierbaren Kriterien darstellen. Bild: CAS Software AG


Geomarketing – Daten können mit der integrierten Georeferenzierung in digitalen Karten anschaulich geclustert werden. Bild: CAS Software AG

Im Bild: Der Autor Martin Hubschneider Vorstandvorsitzender der CAS Software und Vize-Präsident des BITMI Bundesverband IT-Mittelstand e.V.

Schnelle Produktkonfiguration

Wie weit der Nutzen aktuell gehaltener Daten reicht, zeigt der Blick auf die Produktkonfiguration. Insbesondere Unternehmen aus dem Maschinen- und Anlagenbau setzen häufig Konfiguratoren ein, um ihre komplexen, variantenreichen Produktreihen an die Wünsche der Abnehmer anzupassen. Sobald Konfigurationsdaten und Kundendaten gekoppelt werden, lässt sich der Angebotsprozess um bis zu 90 Prozent beschleunigen. Durch die Verbindung von Konfigurator und CRM können Angebotsdaten einer digitalen Kundenakte zugeordnet werden.

Datenqualität geht alle an

Datenpflege ist nicht Aufgabe einer einzelnen Abteilung. Sie geht alle Mitarbeiter an und führt zum größten Erfolg, wenn alle im Unternehmen an einem Strang ziehen – gleich ob Sie mobil oder im Office auf die Systeme zugreifen. Zu Fragen nach der Datensicherheit im Umgang mit Kundeninformationen lohnt es häufig, sich bei dem Hersteller der eigenen CRM-Lösungen nach Chancen und Fallstricken zu erkundigen.


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