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Systeme auf dem Prüfstand

Steigende Anforderungen aus der Praxis

Systeme auf dem Prüfstand

Die Anforderungen der Unternehmen an CRM-Systeme steigen: immer mehr Mitarbeiter sind mit mobilen Geräten unterwegs, fast alle Kunden operieren international, der Wettbewerb erfordert höhere Produktivität. Im CRM Excellence Test 2011 wurden führende CRM-Systeme kritisch geprüft, ob und wie gut sie diesen Anforderungen entsprechen. Die Ergebnisse zeigen die Stärken und Schwächen, die bei der Wahl des passenden CRM-Systems beachtet werden sollten.

Im ‚CRM Excellence Test 2011‘ wurden umfassende Customer Relationship Management-Systeme (CRM) dahingehend geprüft, ob und wie gut sie Anforderungen aus der Unternehmenspraxis entsprechen. Für die Untersuchung wurde ein Testszenario erstellt, das typische Prozesse im Marketing, Vertrieb und Service eines international agierenden Industrieunternehmens widerspiegelt. Zwölf anspruchsvolle Best-Practice-Prozesse beschreiben dabei, was Industrieunternehmen von CRM-Einführungsprojekten erwarten. Neben dem Funktionsumfang und der Integration zu Enterprise Resource Planning-Systemen (ERP) wurden Benutzerfreundlichkeit, Anpassbarkeit und Effizienz der Systeme bewertet. Dabei wurden die Lösungen Adito online, Microsoft Dynamics CRM 2011, Sage CRM, Salesforce.com, SAP CRM, Sunrise Software Relations CRM sowie Update.seven untersucht. Ziel war herauszufinden, was Unternehmen zukünftig antreibt, wie die interne und externe Kommunikation verbessert und Mitarbeiter von Routine und Verwaltung entlasten werden können. Aus Sicht eines Unternehmens müssen CRM-Systeme mobiler, produktiver und international einsetzbar werden. Diese Trends bestimmen maßgeblich die Wertschöpfung. Daher waren diese drei Trends der rote Faden für den Vergleichstest.

Mitarbeiter wollen Mobilität

Der moderne Mitarbeiter arbeitet dezentral und mobil. Er hat Arbeitsplätze im Unternehmen, im Home Office und unterwegs. Der Arbeitsplatz passt sich der Rolle des Mitarbeiters an: Eine Marketingleiterin plant im Home Office die nächste Messe, externe Mitarbeiter im Callcenter unterstützen das Unternehmen bei der Kundenakquise, der Key Account Manager verlagert seinen Arbeitsplatz ins Auto, ins Hotel oder zum Kunden, genauso wie beispielsweise der Servicetechniker. Mobile Arbeitsplätze funktionieren nur mit digitalen Informationen. Das bedeutet, Unternehmen müssen ihre externe und interne Kommunikation digitalisieren. Sie müssen Informationen ohne Papier da erfassen, wo sie entstehen, und dort verfügbar machen, wo sie gebraucht werden. Auf diese Nachfrage haben die Anbieter reagiert: Moderne CRM-Systeme sind sehr mobil. Alle Lösungen wurden entweder auf einem Web-Client, einem Smart-Client oder ‚in der Cloud‘ getestet. Jedes System hat auch gute Lösungen für den mobilen Einsatz auf einem Smartphone oder Tablet PC. Die Funktionalität der mobilen Lösungen variiert je nach Anbieter des mobilen Software-Clients und des Mobilgerätes selbst stark. Viele Anbieter verfügen über CRM-Apps für iPhone und iPad, mit denen der mobile Mitarbeiter etwa Termine, Aufgaben und Kundendaten verwalten kann. Einige Systeme können darüber hinaus auch Umsätze, Geschäftsgelegenheiten und Angebote anzeigen. Die technischen Möglichkeiten, die typische Anwender wie Kundenbetreuer und Servicetechniker mit mobilen Endgeräten auszustatten, sind vielfältig.



Informationsflüsse im Kundenbeziehungsmanagement: Software muss sich zunehmend an die Rolle des Anwenders anpassen – egal ob ein Servicetechniker vor Ort Wartungsarbeiten erledigt, oder ein internationaler Vertriebsleiter schnellen Zugriff auf Auftragslage und relevante Kennzahlen benötigt. Das zeigt auch der CRM Excellence Test 2011; Interessenten können die Testergebnisse auf der Webseite www.sbauriedel.de online bestellen. Bild: Unternehmensberatung Stephan Bauriedel

Noch Defizite im globalen Einsatz

Internationale Kundenbeziehungen sind schon lange Alltag, CRM-Systeme wurden jedoch häufig auf nationaler Ebene eingeführt. Als Folge setzen viele international agierende Unternehmen für jedes Land ein separates System ein. Der Trend geht aber dahin, nur eine CRM-Software unternehmensweit einzuführen. Dabei sind neben Sprachen und Währungen auch Besonderheiten wie Adressformate, Schriftzeichen, Zeitzonen, Mengeneinheiten oder Steuersätze zu beachten. Die getesteten CRM-Systeme verfügen jedoch meist nur über geringe internationale Ausrichtung. Die Bandbreite der angebotenen Benutzersprachen kann aber immerhin 44 erreichen. Ebenfalls keine Schwierigkeiten bereiten den Anbietern die verschiedenen Zeitzonen. Allerdings unterstützen lediglich zwei Systeme internationale Adressformate; das gleiche gilt für die automatische Aussendung von Nachrichten in der Sprache des Kunden. Einige Lösungen ignorieren die Sprache des Kunden, andere erlauben die manuelle Auswahl mehrsprachiger Templates. Alle CRM-Anbieter im Test übernehmen Funktionen aus ERP-Systemen zur Erstellung von Angeboten, doch logische und rechtliche Bestandteile eines Angebots werden teils nur halbherzig umgesetzt: Es gab Angebotspositionen ohne Mengeneinheiten, Angebotstemplates ohne Mehrwertsteuer und Beträge ohne Währungseinheit. Auch die Angebotsbindefrist ist oft nur ein optionales Auswahlfeld. Eine bidirektionale Schnittstelle zum ERP-System ist daher ein wesentlicher Qualitätsfaktor.

Produktivität im Fokus

Aus Mangel an systematischer Erfassung und Verarbeitung von Kontakten verlieren viele Unternehmen wichtige Informationen, die sie dringend benötigen oder in der Kundenkommunikation mit dem Kunden nutzen könnten, etwa zur Nachverfolgung von Anfragen, Vorbereitung auf einen Termin oder das Zusammenstellen einer Teilnehmerliste. Besonders anspruchsvolle Unternehmen setzen hingegen bereits Maßnahmen wie intelligenten Adressimport, Marketing nach geografischen Merkmalen, Bounce- und E-Mail-Tracking, Angebotsbearbeitung im CRM- mit Preisfindung im ERP-System, Multi-Site-ERP Integration, 8D-Reports und Serviceplanungstafel, leistungsfähige Dashboards mit Multitouch-Technik und Veranstaltungsmanagement um.

Werkzeuge für bessere Prozesse

Sind CRM-Prozesse gründlich geplant, lassen sich bei Einführung eines neuen Systems durch Prozessvereinfachung fünf bis 20 Prozent Zeitgewinn je Mitarbeiter erreichen. So ist es beispielsweise mit einem CRM-System möglich, E-Mail-Marketing zu automatisieren, Aussendungen nachzuverfolgen, unzustellbare E-Mails nach Fehlercode automatisch zu bearbeiten und Kundenreaktionen zu messen. Herausfordernder gestaltet sich der Service-Einsatz vor Ort: Für den Austausch eines Bauteils beispielsweise werden Informationen aus den Bereichen Marketing, Vertrieb und Logistik benötigt. Im Test benötigte der effizienteste Anbieter 13 Klicks, um eine Reklamation anzunehmen, sie einem Techniker zuzuweisen und ihn zu informieren. Wer umfangreichen Service anbietet, kann so enorme Leistungssteigerung erreichen. Bei solchen erweiterten CRM-Funktionen unterscheiden sich die Systeme teils deutlich voneinander; jedes System hat seine Stärken und Schwächen.

Anwenderfreundlich und flexibel

Nahezu alle getesteten Systeme haben ein modernes und optisch ‚aufgeräumtes‘ Erscheinungsbild. Die Navigation durch Verlinkung erleichtert das Arbeiten. Die Navigationsleisten sind in der Regel gut strukturiert. Zusatzfunktionen wie Online-Hilfe, Kontextmenüs oder eine Liste der letzten Suchergebnisse erleichtern die Arbeit. Viele Systeme gestatten dem Nutzer zudem, seinen Arbeitsplatz frei zu gestalten: Informationsblöcke, grafische Auswertungen, selbst Wettervorhersagen können auf dem Bildschirm positioniert sowie ein- oder ausgeblendet werden.

Business-Logik schlägt Flexibilität

Die Flexibilität der CRM-Systeme ist hoch, da die Lösungen von Haus aus geringe Business-Logik besitzen. ERP-Software hingegen benötigt sehr rigide Business-Logik, da dort Waren bewegt und Werte gebucht werden. So sind etwa in einem CRM-System in einem Feld für Telefonnummern auch Buchstaben erlaubt, die Werbesperre muss manuell abgefragt werden und im Service kann die Priorität ‚kritisch‘ ohne jede Auswirkung auf die Bearbeitung vergeben werden. An vielen Stellen gibt es jedoch auch in Kundenbeziehungen logische Zusammenhänge. Wird die Werbesperre aktiviert, sollte der Kunde keine Werbung mehr erhalten.

Systeme mit hohem Wirkungsgrad

Alle getesteten Systeme unterstützen die Pflege der Kundenbeziehungen wirkungsvoll – jedes auf eine andere Art und Weise. Die beiden Systeme mit dem höchsten Funktionsumfang – SAP und Salesforce.com – haben auch einen höheren Preis. Fünf Systeme – Adito online, Microsoft CRM, Sage CRM, Sunrise und Update.seven – eignen sich sehr gut für den kleineren und gehobenen Mittelstand. Da die Systeme gerade bei den erweiterten Funktionen unterschiedliche Stärken mitbringen, sollten Unternehmen aber in jedem Fall nach einer Analyse ihrer Anforderungen einen präzisen Abgleich mit den Stärken und Schwächen der einzelnen Lösungen durchführen, um das CRM-System zu finden, das die Pflege ihrer Kundenbeziehungen am besten unterstützt.