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'Social Listening' im Zeitalter der sozialen Medien

Kunden abholen, wo sie sind

Die Anforderungen an den Kundenservice erhöhen sich. Dazu tragen immer kürzere Innovationszyklen, die Individualisierung von Erzeugnissen sowie das wachsende Wissen bei, das Käufer über soziale Netzwerke über Produkte erwerben. Unternehmen sind gefordert, ihren Vertrieb möglichst produktiv zu gestalten und so nah wie möglich an den Kunden zu rücken. IT-basierte CRM-Technologien helfen dabei durch intelligente Datenanalyse, mehr Mobilität und die Integration sozialer Netzwerke.



Eine stärkere Automatisierung mittels Customer Relationship Management-Lösungen kann auch für die Verwaltung eines Lagers Vorteile bieten. Bild: Microsoft Deutschland GmbH

Im Zeitalter der Digitalisierung mit zunehmend globalisierten Märkten sowie mobilem und ’sozialem‘ Shopping stellt die Anpassung gelebter Prozesse Unternehmen vor ganz neue Herausforderungen. Auf der anderen Seite birgt Digitalisierung aber auch die Chance, durch effizientere Vertriebsabläufe vom Service bis in den Außendienst wettbewerbsfähig zu bleiben und näher an seine Kunden zu rücken. Auf Kundenseite sind die technologischen Voraussetzungen gegeben: Käufer tauschen sich heute ganz selbstverständlich in sozialen Netzwerken über Produkte aus und geben Kaufempfehlungen – oft lange bevor ein Unternehmen davon erfährt. Zudem sind sie flächendeckend mit mobilen Geräten ausgestattet und können von überall in Kontakt zu Anbietern treten und erwarten, dass der Dialog auch von Anbieterseite schnell und unmittelbar geführt wird.

CRM-Anwendungen flächendeckend im Einsatz

Bei den Unternehmen ergibt sich ein differenzierteres Bild, wenngleich auch hier der Digitalisierungsgrad hoch ist. Laut einer PAC-Umfrage unter 100 Vertriebsverantwortlichen aus deutschen Firmen mit mehr als 500 Mitarbeitern verwenden 75 Prozent eine In-House-Lösung für CRM sowie Geschäftsanwendungen mit Vertriebsfunktionen, aber nur 17 Prozent nutzen CRM aus der Cloud. Mehr als drei von vier Befragten (78 Prozent) sind überzeugt, vor allem durch Kundenanalysen sowie die bessere Zusammenarbeit innerhalb der Teams die Produktivität deutlich steigern zu können. Zudem versprechen sich gut 60 Prozent eine erhebliche Effizienzsteigerung durch die Automatisierung von Prozessen.

„Firmen sind nicht da, wo sie sein sollten“

Allerdings, so PAC-Analyst Frank Niemann: „Gemessen an dem Potenzial, das die Zusammenarbeit in puncto höhere Vertriebsproduktivität verspricht, sind die Firmen nicht da, wo sie sein sollten.“ Optimierungsbedarf gibt es der Studie zufolge sowohl bei der Prozessautomatisierung, der standort- und länder-übergreifenden Abstimmung von Vertriebsteams als auch bei der Einbindung von Social Media in die Vertriebsabläufe. Neben dem Effizienzgewinn durch Automatisierung bieten moderne CRM-Technologien in einer durchgehend digitalisierten Prozesskette vor allem Möglichkeiten für größere Kundennähe. Kunden erwarten, heißt es etwa in einer Studie von ‚Strategy & Transformation Consulting‘, kurze Reaktions- und Antwortzeiten auf Anfragen und Beschwerden und eine Quasi-Personalisierung von Produkten.

Soziale Netzwerke: Zuhören und Lernen

Wer CRM und den Schritt in die digitale Transformation ernst nehmen möchte, kommt an ‚Social Listening‘ nicht vorbei. Aus zwei Gründen: Unternehmen sind an ihren (potenziellen) Kunden über soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram oder Twitter näher dran als je zuvor. Aus den dadurch erworbenen Erkenntnissen zu ihren Produkten, Marken, Mitbewerbern und Kampagnen lassen sich Handlungsempfehlungen nicht nur für Marketing und Vertrieb, sondern auch für die Forschungs- und Entwicklungsabteilung generieren. Die riesige Menge an Daten aus den sozialen Netzwerken erfordert automatisierte Analyse- und Empfehlungsverfahren über die gesamte Prozesskette: vom Sammeln und Analysieren der Daten mit Methoden der Textanalyse von natürlicher Sprache bis hin zur Identifikation der richtigen Ansprechpartner im Unternehmen und der Empfehlung für geeignete Maßnahmen. Moderne CRM-Systeme aus der Cloud bilden diesen Prozess unter dem Schlagwort ‚Automated Social Signals‘ ab.

Das Potenzial liegt in den Massenmärkten

Die Analysen sozialer Netzwerke eignen sich vor allem für Unternehmen in Massenmärkten, sagt Frank Heuer, Analyst bei der Experton Group, weil hier eine große Zahl von Kunden für valide Erkenntnisse sorgt. Die daraus resultierende kurze Reaktionszeit auf Trends oder konkrete Anliegen der Kunden bietet Unternehmen hohe Mehrwerte. Im Bereich der Investitionsgüter, in denen es eher auf 1:1-Beziehungen zwischen Anbieter und Kunde ankommt, hätten solche Maßnahmen weniger Erfolg. Dennoch ist auch hier Social Analytics ein Thema: Im viel beschworenen ‚War of Talents‘ ist die Analyse der sozialen Netzwerke Teil des Reputationsmanagements, das auch dabei hilft, die mitunter schnelle Empörungsmaschine Internet zu kontrollieren. Nur wer in der Lage ist, eventuelle Shitstorms schnell zu erkennen und darauf zu reagieren, kann Schaden von seinem Unternehmen abwälzen.


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