Firmenwahrnehmung in sozialen Netzwerken steuern

Die Social Media-Nutzung ist heute so weit fortgeschritten, dass viele Unternehmen kaum mehr sinnvoll zwischen Social Media-Aktivitäten und Kundenbeziehungsmanagement trennen können. Ein Ansatz, um die Wahrnehmung der eigenen Organisation in sozialen Netzwerken zu steuern, besteht in der fachgerechten Reaktion auf unternehmensbezogene Äußerungen und Servicefragen.

Bild: Update Software AG

Eine Studie von Forrester Research aus dem Mai des Jahres 2013 hat ergeben, dass bereits 85 Prozent der Business-to-Business-Entscheider (B2B) Social Media beim Einkauf nutzen. Besonders für die Recherche und Verfolgung von Trends ist das Social Web auch bei B2B-Kunden beliebt. Gerade im Investitionsgüter-Bereich geht vielen Kaufentscheidungen ein langer Prozess von Wochen oder Monaten voraus. Geschäftsbeziehungen sind langanhaltend angelegt. Auch der Kunde eines Maschinenbauers verlangt heute, dass die Erwartungen an Fachkompetenz, Zuverlässigkeit und Kundenfreundlichkeit erfüllt werden. ‚Social‘ Customer Relationship Management (CRM) unterstützt Unternehmen vor diesem Hintergrund, ihre Reputation in sozialen Netzwerken zu steuern, Empfehlungsmarketing zu betrieben und Leads zu generieren. Social CRM (SCRM) bedeutet auch für die Kommunikationsstrategie Veränderungen: Statt der einheitlichen Kundenansprache rückt die nachhaltige Kundenbindung stärker in den Fokus. Potenziell sind an diesem Prozess alle Mitarbeiter eines Unternehmens gleichermaßen beteiligt, nicht nur Vertrieb, Marketing und Services. Denn Social CRM ist nicht rein prozessorientiert, sondern richtet sich am Dialog und dessen Einfluss auf die Internet-Community aus. Zugleich ist bei diesem Ansatz die Teilnahme von Kunden und Interessenten an geschäftsrelevanten Prozessen von Vertrieb, Marketing, Service und Produktentwicklung wichtig. Erfolgreiches Social CRM orientiert sich daher oft an einem Kommunikationsmodell, das drei Kommunikationsebenen adressiert: die marktzentrierte, die geschäftszentrierte und die mitarbeiterzentrierte Kommunikation – etwa via Chat im CRM-System.

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Von der Business-IT ins soziale Netz kommunizieren

Um die marktzentrierte Kommunikation in der Anwendung abzubilden, halten viele CRM-Lösungen inzwischen Social Media Monitoring-Module bereit. Diese Werkzeuge durchsuchen das ‚Social Web‘ auf geschäftsrelevante Beiträge und ermöglichen Mitarbeitern, in den Dialog einzusteigen. Dabei werden relevante Beiträge nicht nur erfasst, sondern sie können im Idealfall aus dem CRM-System heraus beantwortet werden. Wichtige Informationen können so erfasst und an Mitarbeiter mit entsprechendem Know-how weitergeleitet werden, um einen kompetenten Auftritt des Unternehmens sicherzustellen. Die zweite Kommunikationsebene verläuft geschäftszentriert und lässt sich etwa durch eine unternehmenseigene Online-Community abbilden. Firmen können so ein eigenes soziales Online-Netzwerk aufbauen, das den Nutzern einen digitalen Treffpunkt bietet, der prozessorientiert mit dem CRM-System verzahnt ist. Hier steht der Austausch zwischen Kunden, Interessenten, Partnern und Mitarbeitern des Unternehmens im Vordergrund. Unternehmen können dabei auch vom Crowd-Sourcing-Gedanken profitieren: Indem bislang interne Aufgaben an die Nutzer der Community-Plattform ausgelagert werden, lassen sich Schlüsse auf Bedarfslücken ziehen, in der Community diskutieren und gegebenenfalls in einem bedarfsoptimierten Produktentwicklungsprozess berücksichtigen. In funktionierenden Kommunikationsplattformen zeigen Nutzer anderen Nutzern bei Problemen schon Lösungswege auf, bevor der Service-Mitarbeiter auf die dort gestellte Frage reagieren kann.

Zielgerechte Strategie für die Außenkommunikation

Auch viele Fertigungsbetriebe mit B2B-Geschäftsmodellen sehen sich heute vor der Herausforderung, eine eigene Social CRM-Strategie entwickeln zu müssen. Diese Strategie sollte an Unternehmensziele, Zielgruppen sowie Prozesse und Ressourcen angepasst sein. Um den Anforderungen der einzelnen Kanäle Rechnung zu tragen, gilt es einige Punkte bei der Ausarbeitung der passenden Strategien zu beachten:

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• Einbindung der Mitarbeiter
  Neben technischen Hilfsmitteln verfügen Unternehmen bereits über wertvolle Werkzeuge für die Identifizierung von Beiträgen rund um eigene Produkte oder Services: die eigenen Mitarbeiter. Eine Vielzahl von Mitarbeitern ist bereits in sozialen Online-Netzwerken aktiv und stößt oft selbst auf unternehmensbezogene Beiträge. Werden Mitarbeiter motiviert, eigenständig im Sinne des Unternehmens aktiv zu werden, kann dies ein nicht zu unterschätzender Ressourcenvorteil sein.
• Zielgruppen im Social Web identifizieren
  Um das volle Potenzial von Social CRM auszuschöpfen, gilt es herausfinden, auf welchen Social Media-Plattformen die eigene Zielgruppe aktiv ist.
• Die Sprache der Zielgruppe sprechen
  Wenn Unternehmen im Umgang mit Meinungsführern den passenden Umgangston anschlagen können, lassen sich auch Dialoge in Online-Plattformen häufig zu ihren Gunsten lenken.
• Zuhören und beobachten
  Sind genutzte Plattformen und Umgangsformen der Zielgruppe bekannt, sollten diese kontinuierlich beobachtet werden. Dazu trägt etwa die Einbindung eines Monitoring-Werkzeugs in das Social CRM-System bei.
• In Dialog treten
  Stimmen Thema und Zeitpunkt, bietet sich Unternehmen vielfach die Gelegenheit, den Kundendialog im Social Web selbst anzustoßen. Bei Service-Fragen etwa kann das Know-how eines Service-Mitarbeiters schnell für eine zufriedenstellende Antwort sorgen.
• Community nutzen
  Unternehmen können von der Erfahrung ihrer Kunden, Interessenten und Partner profitieren. Über eine unternehmenseigene Online-Community können diese Interessensgruppen in Kontakt treten und sich über Fragen und Ideen austauschen. Dies kann gegebenfalls auch in einer ‚Trusted-Content-Zone‘ stattfinden, einem Bereich mit kontrollierten Zugangsbedingungen.
• Informationen weiterverarbeiten
  Es kann vorteilhaft sein, Informationen aus dem Social Web möglichst vollständig im CRM-System festzuhalten, um Erkenntnisse in kundenorientierte Maßnahmen einzubinden – nützliche Informationen sind zum Beispiel identifizierte Ansprechpartner und Meinungsführer, Service-Anfragen, Vergleiche mit dem Mitbewerb.

Insgesamt kann das Ziel einer umfassenden Social Media-Strategie also lauten, auf alle relevanten Kundenbeiträge in sozialen Online-Netzwerken zu reagieren – um den Internet-Nutzern zu zeigen, dass das Unternehmen schnellen und kompetenten Service leistet. Greift diese Strategie, können Unternehmen von positiven Erfahrungsberichten ihrer Kunden profitieren – getreu dem Prinzip: ‚Tue Gutes, und lasse andere darüber reden.‘