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Serialisierung als Geheimwaffe gegen Markenpiraten?

Produktpiraten sind pragmatisch – gefälscht wird, was sich rechnet. Das Plagiat: ein Massenartikel. Systemlösungen zur Serialisierung helfen Markenartiklern, sich proaktiv gegen Produktpiraterie zu wehren.

Zwölf Handy-Akkus, geordert 2015 von einer renommierten IT-Fachzeitschrift in Deutschland bei einem nicht minder renommierten Online-Versandhaus. Ergebnis: Bei keinem der vermeintlichen Markenakkus handelte es sich nach Auskunft des Herstellers um ein Original. Ein Einzelfall?

Fest steht, dass solche Fälschungen nicht nur Umsatzeinbußen für den Original-Hersteller sowie Imageverluste durch qualitativ minderwertige Falsifikate bedeuten. Die Fälscherindustrie schreckt dabei vor nichts zurück. So beziffert die Weltgesundheitsorganisation WHO den Anteil an Falsifikaten im weltweiten Pharma-Markt auf etwa zehn Prozent, auf über 50 Prozent bei illegalen Internet-Versendern. Der Gesetzgeber hat darauf reagiert, ab Februar 2019 ist die Rückverfolgbarkeit jedes rezeptpflichtigen Arzneimittels in der EU auf Produktebene vorgeschrieben.

Auch für klassische Markenartikler lohnt sich der Blick auf den Weg, den die Pharmaindustrie beim Fälschungsschutz geht. Viele der äußeren Rahmenbedingungen sind vergleichbar. Produktions- und Lieferketten haben sich in den letzten Jahren zunehmend internationalisiert und verzweigt, die Logistik- und Versandwege sind mehrstufiger geworden, die Vertriebskanäle – vor allem, wenn es um das Internet geht – unübersichtlicher. Für Fälscher und Produktpiraten ist es damit leichter geworden, Falsifikate in den Markt zu schleusen.

Ziel: Transparenz auf Artikelebene

Während Hersteller hochwertiger und teurer Industriekomponenten Plagiatsangriffe vermehrt mit Embedded Security kontern, ist für viele Markenartikler die Absicherung der Supply Chain der praktikablere Weg. Ziel ist es, mit der Vergabe einer individuellen Seriennummer für jeden Artikel diesen eindeutig identifizierbar zu machen und über Track & Trace seine vollständige Ende-zu-Ende-Verfolgung zu ermöglichen. Ein Beschriftungssystem bringt hierzu die Seriennummer direkt an der Verpackungslinie auf die Produkte auf, so wie es heute bereits mit der Markierung auf Chargenebene geschieht.

Je nach Festlegung im Unternehmen erhält auch jede weitere Aggregationsstufe, vom Bündel über den Versandkarton bis hin zur Palette, einen eindeutigen Code. Passiert das Erzeugnis einen relevanten Transaktionspunkt in der Versandkette, wird dieses automatisch in einer unternehmensweiten Datenbank vermerkt. Alle Verpackungs- und Versandprozesse werden so dank Serialisierung rückverfolgbar, der Hersteller erhält eine Prozesshistorie für jedes Produkt.

Original – vom Kunden verifiziert

Markenartikler haben es in der Hand, über das Instrument der Serialisierung die Verbraucher in die Bekämpfung der Produktpiraterie aktiv einzubinden: auf der einfachsten Stufe wird der Kunde in die Lage versetzt, die Echtheit eines Produkts anhand des QR-Codes selbst zu verifizieren – im Regelfall meist mittels einer Scan-App auf seinem Smartphone. Die Serialisierung erlaubt es Käufern und Markenartiklern auch zu prüfen, ob es sich im Falle eines Originals um einen Grauimport mit möglicherweise abweichenden Produkteigenschaften oder regionalen Restriktionen hinsichtlich der Herstellergarantie handelt.

Kundenkommunikation individualisieren

Die Serialisierung eröffnet dem Markenartikler aber auch die Perspektive, in der Kundenkommunikation eine stufenweise Individualisierung des Produkts weit über die Falsifikatsabwehr hinaus zu aktivieren. Der Kunde erhält – vorausgesetzt, das Produkt ist echt und für den entsprechenden Absatzmarkt bestimmt – über die Seriennummer Zugriff auf weitere Infos in seiner Sprache. Hierzu zählen etwa Tipps und Tricks zur Bedienung oder Pflege- und Servicehinweise, länderspezifische Servicerufnummern, oder gesetzlich geforderte Sicherheits- und Warnhinweise, um nur einige Beispiele zu nennen.

(Quelle:Mettler Toledo)


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