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Produktplattformen

Neue Chancen mit einer alten Idee

Man stelle sich vor, es gäbe Eiscreme nur in einer Geschmacksrichtung. Oder Schuhe nur in einer Größe. Oder Brillen nur in einer Gläserstärke. Klarer Fall: Für bestimmte Produkte ist Individualisierung ein Muss. Nur für bestimmte? Für Hersteller ist es eine große Herausforderung, die allgemein wachsende Nachfrage nach individualiserten Produkten zu befrieden und zugleich wirtschaftliche Vernunft walten zu lassen.



Bild: Nataliya Hora/Fotolia

Stellen Sie sich vor, es gäbe Eiscreme nur in einer Geschmacksrichtung. Oder Schuhe nur in einer Größe. Oder Brillen nur in einer Gläserstärke. Klarer Fall: Für bestimmte Produkte ist Individualisierung ein Muss. Nur für bestimmte? Der Kunde von heute will bei jedem Produkt eine individuell auf seine Vorlieben abgestimmte Variante. Eine wachsende Zahl von Herstellern sieht in Produktplattformen die Lösung für diese Herausforderung. Nun sind Produktplattformen keine wirklich neue Idee. Sie werden aber inzwischen auf breiter Front realisiert, da Fertigungsbetriebe und Hersteller in der Prozessindustrie, sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich, das wirtschaftliche Potenzial der Anpassung von Produkten an individuelle Kundenbedürfnisse erkennen. Die Einführung einer Produktplattform ist aber alles andere als ein einfaches Unterfangen. Sie erfordert grundlegende Veränderungen in der Entwicklung, den Prozessen, der Technologie und im Denken der Beteiligten. Doch der Einsatz kann sich auszahlen – in Form von niedrigeren Fertigungskosten, höherer Effizienz in der Fertigung und der Fähigkeit, schneller auf veränderte Kundenanforderungen zu reagieren.

Gas geben mit Plattformen

Eine Produktplattform ist eine gemeinsame Konstruktion (Fertigungsindustrie) oder eine gemeinsame Rezeptur (Prozessindustrie), die die Basis für die spätere Herstellung einer Produktlinie bildet. Produktplattformen sind besonders bei Autoherstellern verbreitet. Sie erlauben zum Beispiel die Produktion unterschiedlicher Modelle auf der Grundlage eines einzigen Chassis oder den Einsatz eines einzigen Motores oder Antriebsstranges für mehrere Modelle. Bei einem komplexen Produkt wie einem PKW kommen die Vorteile von Plattformen bei den verschiedensten Komponenten zum Tragen – von großen Teilen (Radaufhängung) bis hin zu den Details (Radioknöpfe). Und im digitalen Zeitalter kann eingebettete Software die Nutzung von Plattformen unterstützen, beispielsweise zur elektronischen Feineinstellung eines einzigen Fahrzeugmotores, um unterschiedliche PS- oder Drehmomentzahlen zu erzielen. Produktplattformen wurden zunächst zur Kostenreduzierung und Effizienzsteigerung eingeführt. Die Nutzung gemeinsamer Komponenten für unterschiedliche Varianten erlaubt es Herstellern, Größenvorteile auszuschöpfen und individualisierte Produkte schneller zu liefern. Doch für eine neue Generation von Produktplattform-Experten lautet das Ziel Kundenorientierung. In der Studie ‘Value Chain 2020’ von SCM World, einer globalen Community von Führungskräften im Bereich Supply Chain Management, gaben die befragten Unternehmen an, dass 37 Prozent ihrer Kunden Wert und 53 Prozent sogar sehr großen Wert auf individualisierte Produkte legen. Aber ohne Plattformen ist die Individualisierung von Produkten für Hersteller oft zu kostspielig und zu zeitaufwendig.

Plattformen als Motor des Wandels

Produktplattformen lassen sich jedoch nicht ohne umfangreiche Vorarbeiten realisieren. Zuerst müssen Sie Ihr Produktportfolio und seine vielen verschiedenen Bausteine sorgfältig analysieren, um Chancen für den Aufbau von Plattformen zu identifizieren. Als Nächstes müssen Sie Veränderungen in den Bereichen Entwicklung, Prozesse, Technologien und dem zugrunde liegenden Denken einleiten:

  • Andere Entwicklung – Produkte müssen so überarbeitet werden, dass sie auf der Grundlage von Plattformen gefertigt werden können. Das ist in manchen Fällen vielleicht unkompliziert. So ist es relativ einfach, ein Einstiegsmodell, ein Mittelklassemodell und ein Profimodell eines Haartrockners mit dem gleichen Motor, Gebläse und Gehäuse zu bauen, wenn die Modelle sich durch die verwendeten Schalter, Kabel und Zusatzteile unterscheiden. Wenn jedoch für einen Kompaktwagen, eine Limousine und ein SUV der gleiche Lenkmechanismus verwendet werden soll, braucht man eine völlig neue Konstruktion. Das gilt wahrscheinlich auch dann, wenn Sie die Kunden selbst Produkte individuell konfigurieren lassen.
  • Andere Prozesse – Produktionsprozesse müssen so flexibel sein, dass sie das Kombinieren gemeinsamer Plattformen mit anpassbaren Komponenten erlauben – und zudem die Lieferung des Endprodukts in einer für den Kunden akzeptablen Frist ermöglichen. Auch die Lieferkette muss möglicherweise umorganisiert werden. Anstatt die Rohmaterialien zentral zu lagern, empfiehlt es sich vielleicht, Bauteile bei Lieferanten zu beschaffen und an einem kundennahen Standort zu montieren. Oder man überlässt die Endmontage ganz einem anderen Anbieter. Würde beispielsweise ein Lebensmittelhersteller, der Restaurants beliefert, die individuelle Pasta-Varianten per 3D-Druckverfahren anbieten, würden er die Rohstoffe einfach an an das Ende der Lieferkette schicken, wo die Herstellung in Echtzeit geschieht.
  • Andere Technologien – Zum Aufbau einer Plattform muss vielleicht in Informationstechnologie investiert werden. Erstens müssen das Unternehmen in der Lage sein, Nachfragesignale zu erfassen. Dazu braucht es wahrscheinlich Systeme für die Analyse von riesigen Datenmengen, denn es muss Markttrends und veränderte Kundenanforderungen verstehen können. Unter Umständen benötigt der Hersteller auch ein ausgereiftes E-Commerce-Modul, das Online-Customizing unterstützt. Zweitens muss die Fertigungslinie so umfassend wie möglich automatisiert werden, falls das noch nicht geschehen ist. Nur so können individualisierte Produkte schnell und kostengünstig geliefert werden. Das erfordert mit Sicherheit eine engere Integration zwischen Produktionsbereich und Managementfunktionen. Außerdem werden möglicherweise IoT-Sensoren und intelligente Produktionsanlagen benötigt.
  • Anderes Denken – Experten in den Bereichen Konstruktion und Entwicklung müssen akzeptieren, dass der Kunde inzwischen beim Produktdesign ein Partner ist. Die Produktionsteams müssen aufgeschlossener für eine enge Zusammenarbeit mit externen Lieferanten werden. Und abteilungseigene Informationssilos müssen abgebaut werden, denn individualisierte Produkte können nur dann rasch und rentabel geliefert werden, wenn alle internen und externen Funktionsabläufe an einem Strang ziehen.

Den Sprung aufs Podium schaffen

Früher konnten Autokäufer ein Basismodell wählen und Pakete mit Extras dazu bestellen. Heute bauen Automobilhersteller wie BMW Autos in Einzelfertigung, wobei Kunden ein umfangreich individualisiertes Fahrzeug konfigurieren können, das in weniger als sechs Wochen geliefert wird. In Europa können die Kunden aus 11 BMW-Modellen, 36 Karosserievarianten, ebenso vielen Motortypen und einer Fülle von individuellen Optionen für weitere Ausstattungselemente wählen. Hersteller, die Produktplattformen verwenden, um Produktindividualisierung in einem solchen Umfang zu bieten, können enorme Vorteile realisieren. Sie können Fertigungskosten reduzieren, die Effizienz in der Fertigung steigern und schneller auf veränderte Kundenanforderungen reagieren. Doch vor allem können sie Kunden erfolgreicher ansprechen und verlässlicher an ihr Unternehmen binden.


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