Produkte und Dienstleistungen vieler Branchen werden austauschbarer – Marktbarrieren verschwinden. Um maßgeschneiderte Lösungen anzubieten, ist es für Unternehmen noch wichtiger geworden, den Anforderungen ihrer Abnehmer zu entsprechen. Eine Anwendung für Customer Relationship Management kann als IT-Plattform dienen, um die dafür notwendigen Kundeninformationen zentral vorzuhalten.

Bild: Sage Software GmbH

Kunden sind existenziell für jedes Unternehmen. Und dennoch richten die wenigsten Firmen ihre gesamte Strategie nach den Bedürfnissen ihrer Abnehmer aus. Noch im Jahr 2010 standen 80 Prozent der Industrieunternehmen in der weltweiten Fertigungsbranche erst ganz am Anfang dieses Prozesses, wie ein Analysebericht von IDC Manufacturing Insights ergab. Sie befanden sich entweder im ‚manuellen‘ oder im ‚fragmentierten‘ Stadium, den beiden unteren Stufen des Customer-Relationship-Management-Reifegrades (CRM), wie ihn das Beratungshaus in der Studie definiert hat. Laut der Untersuchung ‚IT im Mittelstand 2011‘ von RAAD Research verfügt fast jedes zweite befragte mittelständische Unternehmen aus der Metallindustrie und dem Maschinen-, Apparate- und Fahrzeugbau über kein CRM-System. An dieser Situation hat sich bisher kaum etwas geändert: Nach wie vor verschwinden selbst wichtige Informationen über Kunden in Klarsichthüllen oder in Excel-Sheets, um irgendwann von irgendwem mühsam zusammengesetzt zu werden. Häufig erfolgt selbst dieser Vorgang erst dann, wenn die Kundenbeziehung durch Probleme auf die Probe gestellt wird. Vorausschauende und nachhaltige Kundenorientierung und -bindung sieht anders aus.

Auf den weltweiten Märkten nähern sich viele Produkte und Dienstleistungen einander an. Um dennoch mit passgenauen Produkten erfolgreich zu sein, müssen dem Fertigungsunternehmen die Bedürfnisse der Kunden genau bekannt sein. Auf diese Weise lassen sich nicht nur Neukunden gewinnen, auch das Cross- und Up-Selling-Potenzial bei Bestandskunden kann über die Identifikation und Formulierung passender Angebote gehoben werden. Eine Ertragssteigerung von 15 Prozent hält IDC auf Basis seiner Umfrage durch eine gezielte Umgestaltung der CRM-Prozesse für möglich. Gleichzeitig errechnete der Marktanalyst, dass sich die Kosten für Vertrieb und Marketing um 14 Prozent senken ließen. Systematisches CRM kann sich daher positiv auf die Umsatzentwicklung auswirken und damit die Wettbewerbsfähigkeit und Wachstumsstrategie der Unternehmen beeinflussen. Vor diesem Hintergrund sollte Kundenbeziehungsmanagement nicht als beliebiges Add-on begriffen werden, sondern als existenzielle Aufgabe, die möglichst effizient gelöst werden muss.

Bild: Autor Ralf Preusser

Kundendaten zentral speichern

Unternehmen, die Bereiche wie Neukundenakquise oder Kundenbindung optimieren wollen, können an CRM als eine organisatorische Aufgabe herangehen. Dabei geht es um die Schaffung einer Unternehmenskultur, die Mitarbeiter im Umgang mit Kundendaten sensibilisiert. Es muss sich die Auffassung durchsetzen, dass alle Informationen über Kunden von Bedeutung sein können und somit Beteiligten stets zur Verfügung stehen müssen. Ausgangspunkt eines systematischen Kundenmanagements kann die zentrale Speicherung aller Kundendaten und der zugehörigen Kommunikation in einer CRM-Software sein. Auf diese Datensätze sollten von Vertriebsmitarbeiter bis Servicetechniker alle zugreifen können, die in Kontakt mit Kunden stehen. CRM-Anwendungen profitieren zudem in der Regel davon, eng in die betriebswirtschaftliche Lösung des Unternehmens integriert zu sein. Etwa wenn sich kaufmännische Daten wie offene Posten oder Umsätze mit dem Kunden einsehen lassen. Als Ergebnis entsteht so eine Informations- und Kommunikationsplattform, die Mitarbeiter entlastet, indem sie ihnen eine umfassende Sicht auf Kundendaten gestattet und Unternehmen damit ein Werkzeug in die Hand gibt, das Potenzial ihrer Geschäftskontakte auszuschöpfen. Voraussetzung dafür ist eine hohe Qualität und sorgfältige Pflege der Datensätze durch die Mitarbeiter. Angesichts der Komplexität und des Funktionsumfangs vieler am Markt verfügbarer Lösungen spielt dabei gerade für kleine und mittelständische Unternehmen der Zeitaufwand für die Datenpflege eine zentrale Rolle. Zur effizienten Bedienung der Systeme bieten daher viele CRM-Anwendungen Funktionen, um von der Telefonnotiz bis hin zur E-Mail Vorgänge zu speichern und Daten über Schnittstellen zum Beispiel von einem System wie Microsoft Outlook ins CRM-System zu übernehmen. Somit fallen manuelle Eingaben von Gesprächsinhalten in der Regel relativ kurz aus – und lassen sich dabei häufig von unterwegs per Smartphone oder Tablet eingeben.

Abgestimmte Außenkommunikation

Werden Kundeninformationen konsequent in das CRM-System eingetragen, können Außendienst- und Call-Center-Mitarbeiter, Servicetechniker, Qualitätsmanager und Marketingverantwortliche ihre Aktivitäten verzahnen: Meldet ein Kunde zum Beispiel bei seinem Ansprechpartner Qualitätsprobleme beim Gießen von Motorblöcken an einem seiner Standorte, lässt sich der Vorfall durch den Kundenbetreuer im CRM-System hinterlegen. Der Qualitätsmanager kann daraufhin eine Kontrolle der bei dem Kunden verwendeten chemischen Gießereiprodukte anstoßen. Der Vertriebsmitarbeiter hingegen kann mit den Prüfergebnissen auf seinen Kunden zugehen und damit signalisieren, dass der Betrieb gewillt und in der Lage ist, flexibel auf Probleme zu reagieren. Da Business-to-Business-Kunden (B2B) ihre Entscheidungen für einen Lieferanten häufig vor Kollegen oder Vorgesetzten rechtfertigen müssen, können effiziente Abläufe bei auftretenden Problemen positiven Einfluss für Bewertungen ausüben. Zudem lassen sich Geschäftskunden in der Regel weniger über ‚Incentives‘ zum Vertragsabschluss bewegen und an das Unternehmen binden, als dies im Business-to-Consumer-Geschäft (B2C) zu beobachten ist. Getreu der Marketing-Erkenntnis: ‚Die erste Maschine verkauft der Vertrieb, die zweite der Service‘ versprechen Initiativen zur Kundenbindung über den Service im B2B-Sektor meist deutlich mehr Erfolg.

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