Was die meisten Unternehmen über Kundenbeziehungen wissen, lässt sich mit den vier Worten 'Der Kunde ist König' ausdrücken. Doch um Kundenbeziehungsmanagment erfolgreich als Wettbewerbsinstrument einsetzen zu können, benötigen Hersteller eine klare Strategie – und die passende IT-Unterstützung. Dabei spielt auch der systemübergreifende Zugriff auf Kundendaten und -vorgänge eine wichtige Rolle.

Bild: Microsoft

Verschiedene Unternehmen – und oftmals auch Mitarbeiter verschiedener Abteilungen – haben sehr unterschiedliche Vorstellungen von Kundenbeziehungspflege oder Customer Relationship Management (CRM). Für einen Vertriebsmanager bedeutet CRM beispielsweise, seine Kunden genau zu kennen und mit ihnen so zusammenzuarbeiten, dass er seinen Absatz maximiert. Für einen Service- oder Operations-Manager ist CRM dagegen ein Instrument zur Steigerung der Kundenzufriedenheit. Und für manche Unternehmen geht es bei der Kundenbeziehungspflege darum, die Betriebskosten zu senken – etwa indem Serviceanforderungen der Kunden über Online-Angebote abgedeckt werden. Das Verständnis von CRM variiert zudem von Branche zu Branche. So hat der Bankensektor beispielsweise eine völlig andere CRM-Sichtweise als Produktionsunternehmen.

Weit gefasst bietet Customer Relationship Management eine Kombination aus Geschäftsstrategien und IT-Systemen, die über Branchengrenzen hinweg Mitarbeitern Echtzeiteinblicke in Kundeninformationen gibt und ihnen hilft, Verkaufszahlen zu steigern, Serviceangebote zu rationalisieren und den Marketing-Mix zu verbessern. Durch gezielte, branchenspezifische Strategien kann die Produktionsindustrie CRM weiter an ihre Erfordernisse anpassen und sich so Wettbewerbsvorteile verschaffen. Richtig angewendet ist CRM ein Werkzeug, mit dem Hersteller Geschäftsbeziehungen aufbauen, unerwünschte Kontakte vermeiden und ihrem Unternehmen insgesamt zu mehr Rentabilität in der globalen Wirtschaft des 21. Jahrhunderts verhelfen können. Fünf Ansätze zeigen, wie Unternehmen aus dem Produktionssektor mit CRM ihre Kundenbeziehungen effizienter gestalten und messbare Wettbewerbsvorteile erzielen können.

Selbstbestimmung bei Produkt- und Serviceauswahl

Durch gezielten CRM-Einsatz kann die Produktionsindustrie eine Vorreiterrolle übernehmen, wenn es darum geht, dem Kunden ein hohes Maß an Selbstbestimmung zuzugestehen. Wenn Kunden eines Elektronikartikelherstellers das gewünschte Endprodukt vor der Bestellung auf der Website des Unternehmens konfigurieren können, ist dies ein Beispiel für eine derartige selbstbestimmte Aktion. Entsprechend bieten viele Autowerkstätten ihren Kunden heutzutage an, Werkstatttermine auf ihrer Webseite zu vereinbaren. Dabei können Kunden oft nicht nur Termine festlegen, sondern auch die Wartungshistorie ihres Fahrzeugs abrufen. Dies erweitert den Horizont zu einem ‚Customer Vehicle Relationship Management‘. Von derartigen Interaktionen profitieren beide Seiten: Sie eröffnen dem Kunden neue Möglichkeiten der Beteiligung und bieten ihnen relevante Echtzeitinformationen. Andererseits gewinnen die Hersteller anhand der Interaktionen wichtige Kundendaten und können in Folge bessere Auswahlmöglichkeiten anbieten oder profitable Chancen für zusätzliche Verkäufe nutzen.

Schneller Datenfluss von Zulieferern und Endkunden

Customer Relationship Management kann der Produktionsbranche so zu einem besseren Verständnis der Kundenanforderungen verhelfen. Allerdings müssen Produktionsunternehmen häufig nicht nur die Anforderungen ihrer eigenen Kunden, sondern auch diejenigen der Kunden ihrer Kunden kennen. Ein gutes Beispiel hierfür sind Halbleiterchiphersteller, die elektronische Chips an Handy-Anbieter liefern, die ihre Geräte wiederum über Vertriebskanäle an den Endkunden verkaufen. Die ersten Hinweise auf Probleme mit den in die Handys verbauten Chips kommen in der Regel vom Endkunden. Um hierauf schnell reagieren zu können und sich damit Wettbewerbsvorteile zu sichern, setzen bereits einige Chiphersteller auf eine engere Integration ihrer CRM-Systeme mit denen der Handy-Anbieter und ihrer Distributoren. Ähnliche Maßnahmen werden von Herstellern aus der Lebensmittel-, Pharma- und Automobilzulieferbranche ergriffen, bei denen die Produktsicherheit sowie die Möglichkeit eines Produktrückrufs sichergestellt sein müssen. Im Bedarfsfall sind diese Hersteller in der Lage, von Problemen betroffene Kunden innerhalb kürzester Zeit zu erreichen. Derartige Maßnahmen sind nur durch leistungsfähige Funktionen von CRM- und Enterprise-Resource-Planning-Systemen (ERP) möglich. Diese werden daher eine wesentliche Rolle für den Erfolg von Produktionsunternehmen spielen.

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