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Kundenbeziehungen auf neuen Kanälen

Soziale Medien zielgerichtet nutzen

Viele Fertigungsunternehmen nutzen soziale Netzwerke bereits, um mit ihren Endkunden in Kontakt zu treten. Dabei gilt es als Basis für die Entwicklung einer angemessenen Social-Media-Strategie, realistische Ziele auszugeben. Denn abhängig von der Zielsetzung können die nötigen Veränderungsmaßnahmen beträchtlich variieren. Das gilt sowohl für die Integration von Lösungen als auch die Umgestaltung von Unternehmensprozessen.

Bild: bowi GmbH

Mithilfe von Social CRM (SCRM) können Fertigungsbetriebe über soziale Netzwerke mit Partnern und Endkunden in Kontakt treten: Auf angebundenen Portalen lassen sich Informationen zu neuen Technologien und Produkten platzieren sowie Anfragen und Beschwerden erfassen. Viele Fertigungsunternehmen kommunizieren im Geschäftsverkehr oder ‚Business-to-business‘-Bereich (B2B) mit fest definierten Bezugsgruppen – die zugehörigen Datensätze verwaltet das IT-System für Customer Relationship Management (CRM). Doch die Grenzen zwischen der B2B- und Kosumenten- oder ‚Business-to-consumer‘-Kommunikation (B2C) verschwimmen zunehmend. Das gilt insbesondere, wenn Unternehmen auch zu Themengebieten und auf Kommunikationskanälen von Endabnehmern kommunizieren. Dies wird am Beispiel der Heizungsbranche deutlich: Energieeinsparungspotenziale, neue Techniken und Sicherheitsaspekte interessieren auch Bauherren, also Konsumenten. Sie tauschen sich mit Industrie und Handwerk aus, posten auf Facebook und twittern. Diese Informationen und Meinungen über Produkte, die über Social Media kursieren, können dem Heizungsbauer wertvolle Erkenntnisse für Marketing, Service und Vertrieb bieten. Möchten Fertiger daher Vorteile aus Social-Media-Daten schöpfen, stellt sich angesichts der vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten der Informationen und der großen Zahl an verfügbaren Technologien die Frage, mit welchen Maßnahmen begonnen werden sollte.

Entscheidend für den Erfolg eines Social-CRM-Projekts ist daher neben der Auswahl der Technologie vor allem die Formulierung von Zielen für das Marketing und die effektive Kombination von Maßnahmen. Dabei gilt, dass Strategien, Leistungskennzahlen und durchstrukturierte Pläne wichtig für die effiziente Durchführung eines Projekts sind, während undifferenzierter Aktionismus oder halbherzige Feldversuche häufig das angestrebte Ziel verfehlen. Um dies zu verhindern, sollten die Projektziele im Vorfeld möglichst genau festgesetzt werden, da Social CRM Einfluss auf fast alle Unternehmensbereiche nehmen kann. Erst von der Zielsetzung schließlich leitet sich die Auswahl der notwendigen Datenquellen, der Kommunikationskanäle und der damit verknüpften wertschöpfenden Prozesse ab. Auf dieser Grundlage kann begonnen werden, Maßnahmen zu gestalten und gegebenenfalls die IT-Infrastruktur zu ergänzen. Wenn die Ausarbeitung einer Social-Media-Strategie sowie die Integration der technischen Werkzeuge nicht sinnvoll mit eigenen Kapazitäten gelöst werden kann, besteht für Unternehmen die Möglichkeit, auf Beratungsleistungen zurückzugreifen, die auf branchennahe ‚Best Practices‘ aufbauen.

Die passende Herangehensweise an soziale Netzwerke

Um Daten aus sozialen Netzwerken effizient zu verwalten, bieten viele CRM-Systeme angepasste Systemfunktionen. Dazu gehört etwa das Sammeln, Speichern und Auswerten von Informationen, die vernetzte Personen online austauschen und posten. Für Unternehmensbereiche wie Marketing, Vertrieb und Service bietet sich an dieser Stelle die Möglichkeit zum Auf- und Ausbau von Kundenbeziehungen. Dazu stellen CRM-Systeme Mitarbeitern Datensätze zur Verfügung, die in das Kampagnenmanagement einfließen, zu personalisierten Angeboten führen oder beim Support helfen können. Dabei existieren unterschiedliche Methoden der Teilnahme an sozialen Netzwerken und es gilt im Einzelfall zu prüfen, welche Mittel eingesetzt werden sollen: Dem einen Industriebetrieb ist in diesem Kontext damit geholfen, ins Social Web ‚hinein zu hören‘ und die gewonnenen Informationen richtig zu verteilen, andere beteiligen sich an Diskussionen, um etwa CRM-Prozesse abzubilden.

  • Search & Listening: Search & Listening-Vorgänge bilden die analytische Vorarbeit fast jeder Social-Media-Aktivität. Im Fokus steht, Einblicke oder ‚Insights‘ zu gewinnen, darunter Erkenntnisse über zentrale Diskussionen der Internet-Gemeinschaften. Dabei zählt nicht nur, welche Themen und Trends im Mittelpunkt stehen, sondern auch, welche Haltung unterschiedliche Zielgruppen darüber zum Ausdruck bringen. Anhand dieser Informationen lassen sich Strategien bestimmen, um das Social Web entsprechend der eigenen Ziele zu nutzen.
  • Monitoring: Inhalte und Interaktionen im Social Web werden nach Kategorien wie geschäftsrelevant, reputationskritisch, kundenbezogen, produktbezogen entweder automatisch oder innerhalb eines Workflows klassifiziert. Ereignisse in sozialen Netzen können dann Prozesse auslösen und so etwa Einfluss auf Marketinginstrumente nehmen. So können Probleme mit Produkten frühzeitig erkannt oder Interessensbekundungen zum Vertrieb gesteuert werden. Ein gutes Monitoring der angepeilten Plattformen ist Voraussetzung für die Automatisierung von SCRM-Prozessen.
  • Response: Für die Reaktion auf geschäftsrelevante Inhalte im Social Web übernehmen die eingebundenen Abteilungen verschiedene Verantwortungen. Das Marketing kommuniziert die Marke, Sales verkauft, Service hilft, Produktmanagement erklärt und diskutiert Produktmerkmale.
  • Providing Content: Die richtigen Inhalte zur Verfügung zu stellen, etwa aktuelle Produkt- oder Unternehmensinformationen, erhöhen den Kundennettonutzen unmittelbar. Erfahrungen haben gezeigt, dass über diese Inhalte eine deutliche Breitenwirkung erzielt werden kann.
  • Crowd Sourcing: Mit dem Einsatz von Social Media lassen sich Geschäftsprozesse ins Web und hin zum Kunden verlagern. Engagierte Geschäftskunden können in Support-Communities helfen und Gedanken und Ideen zu Produkten mitteilen. Kunden können auf diese Weise zum Advokaten der Marke werden und bei Fragen zu Produkten und Serviceleistungen informieren.

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