Eine gute Kundenbeziehung baut immer auf einer guten Erfahrung auf. Doch allein durch eine einmalige positive Erfahrung mit einem Produkt oder einem Unternehmen ergibt sich nicht automatisch eine dauerhafte Beziehung. Der Ansatz des Customer Experience Managements versucht, bei allen Kundeninteraktionen einen Begeisterungseffekt zu generieren und so bestehende Kunden langfristig zu binden.

Quelle: Congenii

Customer Experience Management (CEM) ist nicht mit Customer Relationship Management (CRM) gleichzusetzen. Der Grund für die Einführung von CRM-Systemen lag für viele Unternehmen in den vergangenen Jahren darin, möglichst umfassende Informationen über ihre Kunden zu sammeln, in der eigenen Kundendatenbank zu speichern und auswerten zu können. Die gesammelten Informationen wurden meist dafür verwendet, bei Bestandskunden im Rahmen von Direktmarketingmaßnahmen die vorliegenden Cross- und Up-Selling-Potenziale möglichst vollständig auszuschöpfen oder auch gezielt Neukunden gewinnen zu können.

Das Ziel von CEM hingegen ist es, den Kunden eine herausragende, vielleicht auch unerwartet positive Erfahrung zu bieten, um ihn emotional und damit auch langfristig an das Unternehmen zu binden. So können aus Kunden Multiplikatoren werden, die über positive Weiterempfehlungen nachhaltig zum Erfolg des Unternehmens beitragen. Dabei wird nicht nur der Umsatz gesteigert, sondern gleichzeitig auch ein positives Unternehmensimage gefördert.

Wechsel hin zur Kundenperspektive

Customer Relationship Management gehört mittlerweile zu den klassischen Disziplinen in den Vertriebs- und Marketingorganisationen vieler Unternehmen. Die CRM-Strategien mit ihren Systemen, Methoden und Prozessen dienen einer Betrachtung der Kundenbeziehung vom Unternehmen hin zum Kunden, nicht zuletzt um Ressourcen zur kontinuierlichen Kundenansprache zu bündeln und zu systematisieren und so Wirkung und Wirtschaftlichkeit zu steigern.

Das Customer Experience Management hingegen beschäftigt sich mit der Betrachtung der Kundenbeziehung vom Kunden hin zum Unternehmen. Im Mittelpunkt steht die Gesamtheit der Erfahrungen eines Kunden mit einem Unternehmen. Das Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden zu machen, die sich langfristig auch für die Verbreitung der Marke oder des Produkts einsetzen. Der Ansatz setzt deshalb darauf, in systematischen Verfahren entscheidende Kundenerlebnisse zu analysieren um darauf basierend den Kunden positive Erfahrungen zu vermitteln – sie also emotional an das Unternehmen zu binden. Die bewusste Gestaltung der kundenbezogenen Prozesse im Unternehmen steht im Fokus.

Kontaktpunkte wie Kundencenter, Service, Hotline oder Niederlassungen, aber auch jedes Telefonat, jede E-Mail und jedes Anschreiben bieten die Möglichkeit, positive Kundenerfahrungen zu erzeugen und Kundenvertrauen aufzubauen. Als Kernziel steht dabei im Vordergrund, durch die Entwicklung eines intensiven und stabilen Vertrauens die Profitabilität der jeweiligen Geschäftsbeziehung signifikant und nachhaltig zu steigern. Dabei deckt CEM alle Kommunikationskanäle ab, weil jede Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden den weiteren Verlauf der Geschäftsbeziehung prägt. Denn während CRM darauf abzielt, die Kundenbeziehung an den jeweiligen Kontaktpunkten innerhalb der Organisationsstruktur punktuell zu optimieren, unterstützt CEM aus Perspektive des Kunden ein einheitlich positives Erlebnis mit Marke, Produkten und Angeboten über die jeweils präferierten Kontaktwege hinweg.

Umfrage: Kundenvertrauen ist elementar

Mit Maßnahmen zur Stärkung des Kundenvertrauens könnten Unternehmen nach Einschätzung zahlreicher Vertriebs- und Marketingmanager deutliche Umsatzsteigerungen erreichen. Häufig sind dafür in den Firmen jedoch noch nicht die notwendigen Voraussetzungen geschaffen. Das zeigt eine Erhebung der Congenii Consulting Group unter mehr als 300 Kundenverantwortlichen in Mittelstands- und Großbetrieben. Der Untersuchung zufolge weisen die Unternehmen in deutlicher Mehrheit dem stabilen Kundenvertrauen eine elementare Bedeutung für den Geschäftserfolg zu. Dies gilt für 71 Prozent der befragten Vertriebs- und Marketingmanager. Weitere 15 Prozent glauben derzeit darauf verzichten zu können, schätzen aber, dass sich dies zukünftig ändern wird. Dagegen ist nur jeder Siebte der Auffassung, dass das Vertrauensverhältnis zum Kunden keinen wesentlichen Einfluss auf die Umsatzergebnisse haben. Allerdings wird erst vergleichsweise selten ein systematisches Customer Experience Management (CEM) zur Stärkung des Kundenvertrauens eingesetzt. Es besteht in etwa jedem fünften Fall bereichsübergreifend; 29 Prozent der Unternehmen haben CEM zumindest teilweise umgesetzt. In der Hälfte der Firmen ist davon aber noch nichts zu sehen.

Kundenbeziehungsmanagement weiter entwickeln

Dabei sehen die Verantwortlichen mehrheitlich Customer Experience Management als Umsatztreiber: Über die Hälfte der Befragten erwartet, mit diesem Lösungsansatz ein Umsatzplus von bis zu zehn Prozent erreichen zu können. Jeder dritte Manager ist noch optimistischer. „In der Kundenbindung verbirgt sich grundsätzlich erhebliches Erfolgspotenzial. Allerdings zeigt die Praxis, dass es alles andere als eine triviale Anforderung ist, die Erwartungen der Kunden zu verstehen und ihnen die gewünschte Wertschätzung erlebbar zu machen“, schildert Congenii-Geschäftsführer Olaf Langhardt.

Doch genau dafür müsste Customer Experience Management die erforderlichen Antworten finden und in den Unternehmensprozessen etablieren. Aus Sicht der Praktiker spielt dabei neben der Optimierung der Kundenkontaktpunkte und der Verbesserung der Mitarbeiter-Interaktionsqualität das präzise Erfassen des Erwartungsprofils der Kunden ein wichtige Rolle, um notwendige Handlungserfordernisse abzuleiten. Aber auch eine kundengerechtere Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen kann einen wesentlichen Beitrag zum Aufbau eines stabilen Kundenvertrauens leisten.

Damit CEM seine volle Wirkung entfalten kann, ist es wichtig, dass es vollständig in die CRM-Infrastruktur integriert ist. Auch die strategische Verankerung des Themas im Unternehmen und der bereichsübergreifende Einsatz ist grundlegende Voraussetzung für einen sinnvollen Einsatz. Die Messbarkeit des Erfolgs und ein verbindliches Feedback-Management tragen dazu bei, von CEM nachhaltig zu profitieren. Congenii-Geschäftsführer Dr. Jörg Reinnarth schätzt CEM als konsequente Weiterentwicklung von Lösungen für das Kundenmanagement ein: „Die für CEM beispielsweise erforderlichen Analysetechnologien sind ein logischer Folgeschritt, der immer stärker in den Mittelpunkt der Planungen rückt.“

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