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Kompass für die Customer Journey

Mit Multichannel-Marketing ins richtige Fahrwasser

Vor dem Kauf informieren sich potenzielle Kunden über eine wachsende Zahl an Kanälen immer detaillierter über Produkte. Mit Multichannel-Marketing können Unternehmen ihre Kommunikation zielgruppengerecht auf die verschiedenen Plattformen abstimmen und den Abnehmer auf seiner Customer Journey bis ins Ziel begleiten. Mit den passenden Methoden fällt der Einstieg in derart ausgefeiltes Marketing vergleichsweise leicht.



Bild: Communicode AG

Bei der Customer Journey gilt es für Unternehmen zu begreifen, wie sich Kunden im Kontext ihrer Interaktion über jeden on- und offline Kontaktpunkt bewegen, von der Wahrnehmung über den Kauf und schließlich zur Kundenbindung hin. Das ist anspruchsvoll, weil Käufer durch den Wettbewerb schnell in eine andere Richtung abgelenkt werden können. In manchen Fällen ist er mit seiner Meinung prägend für viele weitere Kundenurteile und deren Customer Journeys. Unternehmen müssen zudem herausfinden, welchen Weg der Kunde auf seiner Route zu einem Kauf unternimmt und welche Kanäle er dabei streift.

Die Customer Journey analysieren

Um als Unternehmen ein gute Reisebegleiter zu sein, sollten diese sich mit den Bedürfnissen des Kunden auf jedem Abschnitt des Kaufprozesses auseinandersetzen. Welche Bedürfnisse, Fragen und Bedenken beeinflussen den Abnehmer. Wie und wo sucht er nach Lösungen und Einblicken? Wen konsultiert er wie und wo, um Rücksprache zu halten und Einblicke sowie Erfahrungen von anderen zu erhalten? Wie kann das Unternehmen seine Angebote möglichst effektiv darstellen? Welchen Content und welche Produktinformationen müssen bereit stehen, um den Kaufprozess positiv zu beeinflussen?

Um das Wissen um die Kundenanforderungen auszubauen, sollten alle verfügbaren Quellen einbezogen werden. Das können sowohl Erfahrungen aus der Kundenkommunikation von Support und Vertrieb sein, als auch Bewertungen, analysierte Suchphrasen oder Special-Interest-Foren im Internet. Aus diesem Wissen lassen sich Content-Bedürfnisse ermitteln, die definierten Kunden-Kohorten zugeordnet werden. Neukunde, Bestandskunde, Beeinflusser oder Multiplikatoren sind Beispiele für Kunden-Kohorten. Auf einer Matrix stellen diese Gruppen die vertikale Achse dar, während der in Stufen skizzierte Kaufprozess die horizontale Achse bildet. Im Anschluss gilt es, jeder Kohorte für jede Stufe des Kaufprozesses die passenden Inhalte bereitzustellen. Neukunden, die keine Erfahrung mit den Erzeugnissen eines Herstellers haben, fragen nach anderen Informationen und -quellen als Bestandskunden oder Multiplikatoren. In dieser Matrix mit bereits zwei Dimensionen und Content-Segmenten lassen sich Kontaktpunkte auf den passenden Kommunikations- und Publishing-Kanälen herstellen.

In einem letzten Schritt müssen diese Kontaktpunkte auf den Prüfstand. Wie lassen sie sich verbessern? Wo fehlen wichtige Kontaktpunkte? Welche Ziele sollen an welcher Stelle erreicht werden? Konvertiert der Kunde in irgendeiner Art? Kann ich den Kunden hier bereits binden? Werde ich an dieser Stelle dem Bedürfnis der zukünftigen Käufer gerecht? So lässt sich auf vergleichweise einfache Art ein grundlegender Content-Marketing-Routenplan erstellen.

Die Datengrundlage schaffen

Heute nähern sich Käufer ihrem Ziel über verschiedene Wege. Das Marketing sollte den Anforderungen diese Kanäle redaktionell und technisch bidirektional Rechnung tragen. In vielen Unternehmen besteht zum Beispiel die Auffassung, dass man mit zugrunde liegenden, historischen Datensätzen, Datenmodellen und alten Prozessen noch effizient ans Ziel kommt. Die quartalsweise erscheinende Multichannel-Studie der Econsultancy Ltd. ermittelt regelmäßig Gegenteiliges, was Multichannel- , Daten- und Publishingkompetenz der Unternehmen betrifft. Detaillierte und granulare Daten, die Grundlage für eine kanalübergreifende, generische Nutzung, fehlen oft bereits im Ansatz von Multichannel-Publishing-Überlegungen. Es müssen verschiedene Endgeräte, Plattformen, On- und Offline-Kanäle, Printpublikationen und mehrere Sprachen bedient werden.

Zudem sind die Anforderungen an detaillierte Produktinformationen gestiegen. Die historisch vorgehaltenen Daten, die meist aus der Datenstruktur des ERP-Systems stammen, decken in der Regel die gestiegenen Anforderungen nicht mehr ab. Das Datenmodell sollte an der Quelle modelliert und angereichert werden.

Umgang mit Produktdaten

Die Datenbasis kann sich schon bei der Search Engine Optimization (SEO) eines Shops oder einer Website bezahlt machen, die mit granularen Produktinformationen umfangreicher, passender, flexibler und automatisiert gepflegt und gestaltet werden können. SEO nimmt bei der Customer Journey häufig eine initiale Rolle ein. So lassen sich mit granularen und zusammenstellbaren Produktinformationen automatisiert wichtige SEO-Anforderungen zu Metaangaben, Schema.org-Angaben und dynamischen Shopping Feeds erstellen und Produktinformationen leichter aus einer Quelle direkt für diverse Marktplätze, Social Media, Printpublikationen und Advertising und Marketing-Formate on- und offline nutzen. Die Publishing-Qualität und die daraus resultierende Sichtbarkeit und Relevanz für die Zielgruppe steigt, während der interne Aufwand und die Kosten sinken.



Um den Kunden optimal zu erreichen, braucht es einheitliches Verständnis, reibungsfreie Prozesse sowie zentrale Ressourcen.
Bild: Communicode AG

Verbinden, was zusammengehört

Wenn die Informationen zur Verfügung stehen, müssen die Käufer ins Boot geholt werden. Das kann über Content, Produktinformationen und durch Überzeugung geschehen, aber auch durch Dialog und kanalübergreifenden Informationsaustausch. Das ist die zentrale neue Möglichkeit neuer Marketing-Methoden. Insbesondere Informationen und Prozesse von On-und Offline-Touchpoints sollten zusammengeführt werden, um das Support- und Dienstleistungsangebot attraktiver zu gestalten. Das steigert die Kundenbindung und legt den Grundstein für künftige Käufe.

Wie die neuen Angebote aussehen können, hängt von dem Geschäftsmodell des jeweiligen Unternehmens und seinen Produkten ab. E-Mail-Marketing ist weiterhin ein wichtiges Tool zur Kundenansprache. Als Interaktionsmotivator und zur Kundenbindung ist E-Mail-Marketing hervorragend für personalisiertes Content-Marketing nutzbar. Das beste E-Mail-Marketing-Instrument entfaltet seinen vollen Nutzen jedoch nicht, wenn Kundeninformationen aus diversen Channels und Touchpoints nicht direkt in Form von personalisiertem Re-Marketing und Cross-Sells genutzt werden können oder Kunden-Aktionen keine Trigger-Mailings auslösen können. Eine Integration zur Marketing-Automation sollte auch hier umgesetzt werden. Das gilt auch für Marketing Ressource Management-Systeme (MRM). Käufer einer digitalen Kamera wollen vermutlich keine weiteren Kameras im Re-Marketing und Angebotsnewsletter angeboten bekommen, sondern interessieren sich eher für Tipps und Zubehör rund um das Produkt.

Mit Teamarbeit zum Ziel

Integrierte Technik, überall nutzbare, zentralisierte und sprachspezifische Produktinformationen, Ressourcen und letztendlich auch die dazugehörigen Prozesse. Das alles umzusetzen, schaffen selbst die großen Fertigungsunternehmen nicht aus dem Stand. Die digitale Transformation voranzutreiben, ist Sache der Unternehmensführung – die Mitarbeiter sind jedoch jeweils Touchpoint und Katalysator. Geeignete Angestellte können die Vision des Unternehmens an allen Schlüsselpositionen unterstützen. IT-Technik soll die Aktions- und Reaktionsgeschwindigkeit steigern und standardisierte Prozesse ermöglichen, vorhandene Prozesse optimieren und zudem zugänglich sein. Zu viel Aufmerksamkeit für Buzzwords, Hypes oder im Grunde unbenötigte Systemfunktionen lenken ab von dem, was eigentlich benötigt wird. Je besser das Unternehmen zu Beginn entsprechender Projekte die eigenen Prozesse und Ziele evaluiert, desto überzeugender lassen sich die Beteiligten ins Boot holen.

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