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Internationaler Markteintritt

Internationale Märkte erfolgreich erschließen

Der industrielle Wettbewerb in Deutschland ist hart, die Produkte sind weltweit konkurrenzfähig. Viele Hersteller richten sich daher zunehmend international aus. Doch das Erschließen neuer Märkte im Ausland erfordert eine gute Strategie und sorgfältige Ausführung. Einen Kompass liefert diese Checkliste.



Bild: ©Julien Eichinger – Fotolia.com

Für die Aufnahme internationaler Geschäftstätigkeit gibt es viele verschiedene Gründe. Für ein Unternehmen bedeutet es Wachstum und Aufbau neuer Absatzmärkte, für ein anderes ist es in erster Linie eine Maßnahme zur Kostenreduktion. Auch wenn sich ein Unternehmen auf dem Heimatmarkt etabliert hat, muss es sich im Ausland in der Regel von neuem beweisen.

Absatzchancen

Für eine gewinnbringende Internationalisierung eines Unternehmens muss zunächst eingehend geprüft werden, ob im Zielmarkt die Nachfrage für sein Produkt beziehungsweise seine Dienstleistung besteht. Das Vorhandensein konkreter Nachfragepotenziale ist die Grundvoraussetzung für alle weiteren Schritte.

Lokale Rahmenbedingungen

Das Geschäftskonzept im eigenen Land muss nicht automatisch auch im ausländischen Markt funktionieren und lukrativ sein, da von Land zu Land unterschiedliche Rahmenbedingungen gelten: Schon in Nachbarländern wie Frankreich und Spanien sind bereits solche einfachen Dinge wie etwa die Konfektionsgröße bei Frauenkleidung anders als in Deutschland. Bevor ein Unternehmen in den neuen Markt eintritt, ist deshalb eine genaue Kunden-, Markt- und Wettbewerbsanalyse durchzuführen. Auf Basis analysierter Ist-Situationen muss das Geschäftsmodell an die sozioökonomischen Merkmale der Zielgruppe und die landesspezifischen Besonderheiten des neuen Marktes angepasst werden. Darunter fällt beispielsweise die Adaption der Preise an das lokale Preisniveau. Weil Qualitätsmängel langfristig im Gedächtnis der Kunden bleiben, sollte trotz neuer Preisfindung gleichbleibende Qualität gewährleistet sein.

Organisationsstruktur

Für das neue Unternehmen muss eine Organisationsart gefunden werden, welche für das jeweilige Zielland geeignet ist und sich gut in die Struktur des Gesamtunternehmens einfügt. So stellt sich in der Regel die Frage, ob eine zentrale oder eine dezentrale Hauptverwaltung sinnvoller ist. Für eine zentrale Steuerung spricht beispielsweise die Kostenersparnis, die dem neu gegründeten Unternehmen durch eine bessere Ausnutzung vorhandener Ressourcen (IT, Verwaltung et cetera) zugute kommt. Für eine dezentrale Struktur sprechen dagegen eine bessere lokale Vernetzung sowie leichtere Personalbeschaffung.

Personelle Ressourcen

Personelle Ressourcen sind einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren bei einer Auslandsexpansion. Die mehrjährige Auslandserfahrung in der Unternehmenszentrale beschäftigter Mitarbeiter ist ebenso wichtig, wie die landesspezifischen Kenntnisse neu eingestellter Belegschaft im Zielland. Erfahrungsgemäß helfen einheimische Mitarbeiter den Unternehmen besonders gut, sich schnell auf dem neuen Markt zu etablieren. Um Sprachkurse und interkulturelle Seminare anbieten zu können, sollten von vornherein ausreichend Ressourcen eingeplant sein. Denn Sprachkenntnisse sowie Kenntnisse über die Gegebenheiten und Kultur des Ziellandes sind ein Muss für einen gelungenen Schritt ins Ausland. Bei der Software-Auswahl ist darauf zu achten, dass sich diese internationalisieren lässt, um gegebenenfalls auch in anderen für das jeweilige Unternehmen relevanten Ländern eingesetzt zu werden.

Für neu gegründete Gesellschaften ist ein modularer Software-Aufbau von Vorteil: Damit kann der Funktionsumfang bei der Einführung des Systems an den spezifischen Unternehmensanforderungen im Ausland ausgerichtet werden und im Laufe der Zeit mitwachsen. Um einheitliche Abläufe zu ermöglichen, sollten die Businesslogiken und implementierte Prozesse standardisierbar sein. Auch die Benutzung des Systems in der jeweiligen Landessprache erleichtert die tägliche Arbeit. Mehrsprachenfähige Lösungen sollten so konzipiert sein, dass die Texte dynamisch über Variablen einfließen, die Feldlänge in den Masken sich bei der Übersetzung automatisch anpasst und die Systemsprache für den asiatischen Raum auf bidirektionalen Text umgestellt werden kann. Des Weiteren sollten in der Software verschiedene Datumsformate, Zahlenformate und Zeitformate bereitstehen und der Kalender sollte sich leicht auf die Zeitrechnung im jeweiligen Zielland einstellen lassen. So verfügt die IAS-Lösung caniasERP über die Funktion zur Berechnung der Zeitzonenverschiebung. Damit berücksichtigt das System automatisch die Arbeitszeiten der jeweiligen Mitarbeiter im Zielland, wenn für sie gewisse Dinge – beispielsweise im Rahmen der Produktionsplanung – aus der Zentrale heraus terminiert werden.

Finanzierung

Für die Gründung und den Betrieb einer neuen ausländischen Niederlassung müssen genügend finanzielle Ressourcen vorhanden sein. Hierfür können eigene Rücklagen oder ein Kredit verwendet werden. Der Zugang zu sicheren Finanzierungsquellen spielt eine wichtige Rolle und muss gewährleistet sein, um insbesondere hohe Investitionen in der Aufbauphase und mögliche Anlaufverluste abzufangen. Weil die Erschließung eines neuen Marktes ein hohes Risiko mit sich bringt, ist es erfolgsentscheidend, ein gut funktionierendes, aktives Risikomanagement zu betreiben. Hierfür stehen den Unternehmen solche Instrumente wie Akkreditiv-, Garantie-, Export-, Debitoren- und Ausfallversicherungen sowie Landesrisikoanalysen und Bonitätsauskünfte zur Verfügung. Darüber hinaus können derivative Finanzinstrumente wie Termin- und Optionskontrakte zur Absicherung von Währungs- und Zinssatzrisiken verwendet werden.

Netzwerke

Ein gutes Netzwerk von internationalen und lokalen Partnern vereinfacht dem expandierenden Unternehmen den Markteinstieg, weil sie den heimischen Markt, seine Strukturen und Regularien am besten kennen und auf bestehende Geschäftsbeziehungen zurückgreifen können.


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