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Immer mehr, immer komplexere Produkte

Das Kreuz mit den Daten

Wird eine Rechnung falsch ausgestellt oder ist die Darstellung des neuen Produkts auf der Internetseite inkonsistent, wird als erstes das Marketing oder die IT-Abteilung aufgesucht. Das ist zu kurz gesprungen, denn meist ist die Ursache gar nicht eindeutig zu benennen: Vielmehr sind oft gewachsene Produktkomplexität, Prozesse, Verantwortungen und IT-Systeme quer durch das Unternehmen schuld an derartigen Problemen. Weil sie so schwer greifbar sind, gehen viele Unternehmen die Aufgabe jedoch nicht systematisch, zu spät oder überhaupt nicht an. Auf lange Sicht ersparen sich Unternehmen mit einem konsistent integrierten Produktdatenprozess aber unnötige Kosten, verbessern ihr Image und verkürzen die Time-to-Market-Phase.

Für das Thema ‚Produktdaten‘ gibt es gerade auf den höheren Management-Ebenen nicht immer das größte Interesse. Dabei ist es eines von basaler Relevanz. Bild: exxcellent solutions consulting & Software GmbH

In den 1970er Jahren konnte man bei der Deutschen Bundespost wählen zwischen dem Telefon Modell ‚FeTAp 61‘ in grau, grün oder orange. Eine Telefoneinheit kostete 23 Pfennig. Heute bietet die Deutsche Telekom unzählige Endgeräte, Tarifoptionen, Internetzugänge und sogar Fernsehen an. Alle Produkte lassen sich miteinander kombinieren. Ein Oberklasse-Fahrzeug ist heute hochgradig vernetzt, der Rückwärtsgang kommuniziert mit dem Außenspiegel und dem Heckscheibenwischer. Es werden hunderte von Ausstattungsoptionen angeboten, die es vor einigen Jahren noch gar nicht gab: Spurhalteassistenten, Totwinkel-Assistenten, Verkehrszeichenerkennung und vieles mehr. Auch das Produkt der Energieversorger war bis vor kurzem noch leicht beschrieben: eine Kilowattstunde selbst produzierter Strom. Dank der Energiewende ergeben sich neue Geschäftsfelder, Produkte und Dienstleistungen, wie Smart-Grid, Smart-Home oder öffentliche Stromtankstellen. Sogar Müsli kann man heute im Internet selbst konfigurieren. Das alles sind Beispiele dafür, wie Unternehmen immer mehr und immer komplexere Produkte entwickeln.


Hubert Surrer, Geschäftsführung von Exxcellent Solutions.

Komplexere Produktdaten

Die Herausforderung besteht nun darin, die dazugehörigen Produktdaten effizient zu managen, denn sie umfassen heute nicht nur typische technische Daten wie Größe, Gewicht oder Preis. Vielmehr gehören auch technische Beschreibungen, Marketingtexte, Videos oder Bilder dazu, die darüber hinaus für die einzelnen Marketingkanäle angepasst werden müssen. Und selbst damit ist es noch nicht getan. Gerade bei komplexen Produkten bestehen unter den einzelnen Produktdaten Abhängigkeiten. Beispiele dafür sind die Konfiguratoren der Automobilhersteller. Stellt der Kunde ein Fahrzeug nach seinen Wünschen zusammen, kann er bestimmte Ausstattungsmerkmale nur unter bestimmten Bedingungen auswählen. Und natürlich hätte der Kunde am Ende des Konfigurationsprozesses gerne ein Bild oder sogar ein Video des Fahrzeugs mit seinen Sonderausstattungen. Damit wird bereits deutlich, wie komplex Produktdaten werden können.

Erhöhte Fehleranfälligkeit

Die Komplexität der Produkte und Produktdaten führt häufig zu Fehlern und Inkonsistenzen. Das Angebot enthält einen anderen Text oder gar Preis als die Rechnung. Oder im Konfigurator auf der Webseite des Automobilherstellers fehlen beim heiß begehrten neuen Modell die Bilder der Felgen, weil der Bilderzeugungsprozess nicht rechtzeitig abgeschlossen werden konnte. Speziell international agierende Unternehmen spüren bei der Nationalisierung ihrer Produkte, wie wichtig die Datenpflege ist, denn hier müssen nationale Eigenheiten und Vorschriften eingehalten werden. Die Umrechnung von ‚Liter pro 100 Kilometer‘ in ‚Miles per gallon‘ ist dabei keineswegs durch einen Dreisatz zu lösen, sondern es sind nationale Gesetze zur Ermittlung des Benzinverbrauchs zu berücksichtigen. Bei derartigen Problemen sucht man die Lösung nicht gleich bei den Produktdaten, denn ein offensichtlicher, kausaler Zusammenhang ist auf den ersten Blick nicht unbedingt zu erkennen. Das hat mehrere Gründe: Zum einen sind die Produktdaten mit dem Unternehmen stetig mitgewachsen. Das Portfolio hat sich vergrößert, diversifiziert und die Produkte sind komplexer geworden. Zum anderen stehen den Unternehmen vielfältige Marketingkanäle zur Verfügung, die unterschiedliche Anforderungen an die Produktpräsentation stellen. Digitale Kanäle erlauben zum Beispiel die Interaktion mit dem Kunden, doch sie funktioniert am PC anders als auf einem Tablet oder Smartphone.


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