Social Media Engagement

Das Ohr am Netz

Um ihre vielfältigen Kontakte in den sozialen Netzwerken zu pflegen und auf eventuelle Shitstorms schnell und effizient reagieren zu können, setzt die Liebherr Firmengruppe auf Social Engagement mit Microsoft Dynamics CRM.

Bild: Liebherr-International Deutschland GmbH

Die Geschichte des Familienunternehmens Liebherr beginnt kurz nach dem zweiten Weltkrieg mit der Erfindung des mobilen Turmdrehkrans – in einer Zeit, in der weite Teile Deutschlands mit dem Wiederaufbau beschäftigt ist und Baumaschinen selten sind. Seitdem ist die Firmengruppe in ihrer über sechzigjährigen Geschichte zu einem der größten Baumaschinenherstellern der Welt und zu einem wichtigen Anbieter in insgesamt elf Geschäftsfeldern herangewachsen. Neben Kränen und Bagger für Erdbewegungen, Mining und maritime Zwecke gehören unter anderem auch Hausgeräte und Hotels zum Portfolio. Weltweit sind mehr als 41.000 Beschäftigte in über 135 Gesellschaften auf allen Kontinenten für Liebherr tätig. Verschiedenen Analysen zufolge gehört Liebherr zu den sichtbarsten Unternehmen im Social Web. Zuletzt listet das Social Media Ranking der Industrieplattform Induux die Liebherr-Gruppe auf dem bundesweit dritten Platz im noch jungen Jahr 2017. Das B2B-Ranking beobachtet populäre Kanäle wie Facebook, Twitter oder Youtube genauso wie LinkedIn, Flickr oder Instagram. Allein auf Facebook hat Liebherr Construction, die Bagger- und Kransparte des Familienunternehmens, mehr als 338.000 Freunde. Dazu kommen die Haushaltsgeräteabteilung mit weiteren 172.000 sowie Liebherr Maritime, Anbieter von Kränen für Häfen, mit fast 15.000 Freunden. Der Youtube-Channel hat weitere 41.000 Abonnenten. Das beliebteste Video der Firmengruppe wurde hier fast vier Millionen Mal angeklickt. Dazu ist die Liebherr Gruppe auch bei Twitter (8.800 Follower) und Instagram (22.100 Abonnenten) aktiv.

Suche nach Monitoring-Tool

Aufgrund dieser tiefen Verankerung in den sozialen Netzwerken ist es kein Wunder, dass sich das Suchvolumen nach dem Keyword ‚Liebherr‘ schon Ende 2013 im Vergleich zum Vorjahr vervierfacht hatte. Das ist auf der einen Seite sehr erfreulich, bietet aber auch offene Flanken: „Wir stellen Hunderte verschiedene Produkte her“, sagt Tobias Ilg, Social Media Manager im Bereich Unternehmenskommunikation. „Will man all diese Modelle einschließlich eventueller Schreibfehler als Keywords verfolgen, um mögliche Herausforderungen aufzudecken, ist das eine riesige Aufgabe. Unsere Monitoring-Systeme konnten dies schlichtweg nicht leisten.“ Um auf Kundenanfragen, auf konkrete Probleme oder gar auf drohende Shitstorms unmittelbar reagieren und diese mit bereits vorhandenen Informationen verknüpfen zu können, setzt Liebherr nach einer ausführlichen Evaluationsphase seit September 2014 daher auf Microsoft Social Engagement (MSE), dem Social Listening-Tool von Dynamics CRM. Statt wie früher auf wenig effiziente E-Mail-Ketten, in denen Screenshots von einer Abteilung an eine andere weitergeleitet wurden, nutzt Liebherr dabei die Aufgabenverteilung und das Labeling in MSE, über das Statusmeldungen und Anfragen getrackt und direkt über einen persönlichen Stream an die relevanten Kontakte verteilt sowie geprüft und beantwortet werden können – ohne Zeitverlust und Probleme mit Schnittstellen. Liebherr verknüpft mit der Link-to-CRM-Funktion die über Microsoft Social Engagement gewonnenen Informationen zudem direkt mit seinem CRM-System und hier mit dem entsprechenden Kunden oder Produkt. So bleibt der zuständige Key-Account-Manager stets auf dem aktuellsten Stand. Schließlich baut das Unternehmen über die Verknüpfung von MSE mit vorhandenen CRM- und Collaboration-Systemen auch an einem umfassenden Social-Knowledge-Netzwerk für die gesamte Firmengruppe. Auf dieses Netzwerk können einzelne Abteilungen und Divisionen wie Sales, Aftersales und Marketing zugreifen – in unterschiedlichem Umfang, der sich aus dem inhaltlichen Bezug der Abteilung zu den Social Media-Informationen des Unternehmens ableitet.

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Vorschläge in Stunden

„Da wir langfristig alle Systeme miteinander verbinden werden, können wir schnell und effektiv auf Kunden-Feedback reagieren. Wir wissen sofort, welche Produkte ein Kunde besitzt und wo sich der nächstgelegene Servicepartner befindet. Innerhalb weniger Stunden können wir dann mit einem konkreten Lösungsvorschlag aufwarten“, sagt Tobias Ilg. „Microsoft Social Engagement ist unser Frühwarnsystem; es ermöglicht uns, neue Herausforderungen direkt bei ihrem Auftreten anzugehen.“ Dabei legt Liebherr Wert darauf, in dieser Kommunikation individuelle Antworten zu geben, denn Standardprobleme, die sich in Standardprozessen abbilden lassen, gibt es hier nicht. Microsoft Social Engagement hilft der Firmengruppe Liebherr dabei, die Kommunikation als Zwei-Wege-Disziplin zu gestalten und dabei nahezu sämtliche Facetten des Unternehmens einzubeziehen. „Das System heißt Social Engagement, und wir geben uns nicht mit der reinen Beobachtung sozialer Netzwerke zufrieden. Für uns ist es ein Social Customer Relationship Management-System; es ist die Zukunft von CRM.“ Da das Team die Performance des Unternehmens in sozialen Medien kontinuierlich, wenn auch nach den individuellen Intervallen der Geschäftsbereiche, überwacht und vom Teamleiter bis zum Geschäftsführer kommuniziert, hat sich schon jetzt ein messbarer Wandel vollzogen, wie Tobias Ilg schildert: „Im Laufe der vergangenen sechs Monate hat sich die zuvor neutrale Stimmung zu Liebherr erheblich ins Positive gewendet. Dies ist ein direktes Ergebnis der Messungen von Reaktionszeiten und dem Grad der Kundenzufriedenheit mit Microsoft Social Engagement.“

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Mehr Kundennähe

Aber beim Social Engagement von Liebherr geht es nicht nur um diese weichen Faktoren. Das Feedback der Kunden fließt auch direkt in die Produktforschung und -entwicklung ein: So startete der B2C-Bereich beispielsweise auf der Basis der Social Media-Erkenntnisse die ‚Design your Fridge‘-Aktion, an deren Ende farblich neu gestaltete Kühlschränke standen. Auch im B2B-Bereich gibt es Beispiele für die Veredelung von Produkten, etwa über die veränderte Position von Griffen an Türen von Hafenmobilkranen oder bei der Nutzung von Color-Verglasung bei bestimmten Krantypen.

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