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Customer Journey

So tickt der Kunde 4.0

Die digitale Transformation macht vor keiner Branche halt und besonders in der Fertigungsindustrie macht sich der Wille zur Veränderung bemerkbar. Schlagworte wie ‘Industrie 4.0’ sind in aller Munde und treiben Unternehmen dazu an, ihre Prozesse dem immer mehr digital geprägten Markt anzupassen. Der Weg zur datengetriebenen, intelligenten ‘Smart Factory’ ist geebnet und umfassende Informationsverarbeitung entlang der kompletten Fertigungs- und Lieferkette wird zum Branchenstandard. Hierbei wird aber oft ein entscheidender Faktor für anhaltenden Geschäftserfolg außer Acht gelassen: der Kunde.



Bild: ©relif / Istockphoto.com

Das Verhalten und die Anforderungen der Kunden sowie deren Weg zur Kaufentscheidung und darüber hinaus wurden durch die Digitalisierung revolutioniert. Die Menge an unterschiedlichen Kommunikationskanälen wächst ständig. Dies hat zur Folge, dass Kunden informierter sind als je zuvor und es gewohnt sind, in Echtzeit passende Antworten auf Fragen zu erhalten. Sobald der Kunde das Gefühl hat, dass diese Bedürfnisse bei der Konkurrenz besser bedient werden, geht er auch dorthin. Das Potenzial, welches die Industrie 4.0 in der Fertigungsindustrie geweckt hat, nämlich Menschen, Maschinen und Produkte miteinander zu vernetzen, ist noch lange nicht ausgeschöpft. Unternehmen müssen diese Chance nutzen, und den individualisierten Ansatz der Produktion auch auf den einzelnen Kunden zu übertragen. Das Ziel jedes Unternehmens sollte es sein, Kunden ein hervorragendes Kundenerlebnis zu bieten, indem sie sich auf die Perspektive, die Bedürfnisse und den Entscheidungszyklus der Kunden ausrichten und Prozesse einführen, die es erlauben, mit dem erlangten Wissen den nötigen Einfluss auf die wichtigsten Kunden-Touchpoints auszuüben. Aber wie?

Aus Kundensicht denken und handeln

Laut Phil Winters, dem Urvater des Konzeptes der Customer Journey, muss man, um die Customer Journey des modernen Kunden zu verstehen, seine Perspektive einnehmen. Dabei ist es wichtig, dass nicht nur betrachtet wird, wie die Kunden Waren kaufen und erhalten – die Darstellung sollte schon deutlich vor dieser Phase beginnen. Betrachten Sie den Awareness-Faktor: „Wie finden potenzielle und bestehende Kunden Ihre Produkte und wie passen sie ihre Anforderungen an Ihr Angebot an?“ Aus der Frage ‘Was will ich wann und wie dem Kunden verkaufen?’ sollte also ‘Wie und an welchem Ort will der Kunde zu welchem Zeitpunkt welche Informationen bekommen?’ werden. Es muss nicht nur untersucht werden, wie die Kunden kaufen, sondern wie sie Produkte und Services normalerweise erhalten. Hier muss wiederum auch beachtet werden, wie viel Wissen über das Produkt und welche weiteren Kenntnisse erforderlich sind, damit der Kunde das Produkt oder den Service erfolgreich nutzen kann. Schließlich sollen lebenslange, profitable Beziehungen entwickelt werden, von denen beide Seiten profitieren. Erst danach kann der komplette Entscheidungszyklus des Kunden mit den zugehörigen Berührungspunkten mit dem Unternehmen – die sogenannten Touchpoints – definiert werden. Mitarbeiter oder externe Dienstleister (zum Beispiel Call Center oder Warenlager) mit täglichem direkten Kundenkontakt sind für die genaue Definition dieser Touchpoints eine wichtige Informationsquelle. Sie wissen, was die Bedürfnisse ihrer Ansprechpartner sind, wo sie sich informieren, auf Basis welcher Kriterien sie Entscheidungen treffen und so weiter. Gerade in spezialisierten Marktsegmenten im B2B-Umfeld können die Bedürfnisse in ein und demselben Unternehmen stark abweichen, abhängig davon, mit wem man spricht. Finanzverantwortliche wollen vielleicht möglichst früh eine Total-Cost-of-Ownership-Hochrechnung, der Chief Digital Officer vielleicht eher einen transparenten Vergleich der Funktionen mit anderen Lösungen. Dennoch ist hier die Einteilung von Individuen in Gruppen mit gemeinsamen Verhaltensweisen oft hilfreich, um spätere Aktivitäten zu priorisieren. Es ist wichtig, diesen Gruppen sehr intuitive Bezeichnungen zu geben, damit die Mitarbeiter auf Anhieb verstehen, was für sie in ihrem Entscheidungsprozess wichtig ist.

An die Hand geben, was er braucht

Daniel Heck, Senior Director Marketing EMEA bei SugarCRM.

Die Liste von möglichen Touchpoints ist nicht nur lang, sie wächst auch kontinuierlich. Zum jetzigen Zeitpunkt verfügen Sie wahrscheinlich über eine lange Liste für jeden Entscheidungsschritt. Um effizient weiterarbeiten zu können, konzentrieren Sie sich nur auf diejenigen Touchpoints, die für das festgelegte Geschäftsziel eine Rolle spielen. Hierbei ist es besonders wichtig festzustellen, welche Informationen zu welchem Zeitpunkt den Übertritt in die nächste Phase innerhalb der Customer Journey auslösen. Neben den Informationen von den Mitarbeitern im Kundenkontakt können die verschiedenen Touchpoints hier viele wertvolle Informationen liefern. Eine Online-Umfrage, ein Review-Meeting mit einem Vertriebsmitarbeiter oder selbst die Abfolge von Klicks, die ein Individuum auf einer Website vornimmt, helfen dabei, seine Bedürfnisse besser zu verstehen – und darauf zum richtigen Zeitpunkt im Entscheidungszyklus zu reagieren. In einem nächsten Schritt geht es darum, den konkreten Entscheidungszyklus in Hinblick auf das jeweilige Geschäftsziel und die ausgewählte Kundengruppe zu bestimmen, um die gewonnenen Erkenntnisse für ein bestimmtes Geschäftsziel einzusetzen. Ein jedes dieser Ziele geht mit einer bestimmten Kundengruppe einher, für welche eine Customer Journey Map erstellt werden soll. Besonders im B2B-Geschäft benötigt man unter Umständen eine Reihe von Entscheidungszyklen, die von der Breite Ihres Angebotes und den Aufgabenverantwortlichen der von Ihnen anvisierten Kunden abhängen.

Operationalisierung der Reise

Im Sinne der Industrie 4.0 gilt es nun auch diese definierten Prozesse und Phasen in Technologie zu übertragen: Durch die Operationalisierung der Map im CRM-System wird sichergestellt, dass alle genau verstehen, was in jeder Phase der Customer Journey geschehen muss, um die Beziehung voranzubringen. Da Unternehmen die Aktionen ihrer Mitarbeiter zu jedem Zeitpunkt besser und direkter an die Bedürfnisse der Kunden anpassen können, steigert das Customer Journey Plug-In die Effizienz von Unternehmen. Voraussetzungen dafür sind:

  • dass es Schnittstellen zu allen Informationsquellen innerhalb und außerhalb des Unternehmens besitzt (Datenbank, ERP, Soziale Medien)
  • dass das CRM je nach Abteilung an die Bedürfnisse der Mitarbeiter angepasst werden kann und jeder genau die Informationen in seinem Dashboard erhält, die für ihn wichtig sind – egal ob Marketing, Vertrieb oder Support
  • dass die Customer Journey adäquat im CRM dargestellt und auf alle Informationen zugegriffen werden kann

Angesichts eingeschränkter Ressourcen ist entscheidend, dass Unternehmen nicht nur die richtigen Kundenbindungen priorisieren, sondern auch genau verstehen, wie sie mit Kunden umgehen müssen. Mit der Darstellung der Customer Journey im CRM können Unternehmen den Weg zum Erfolg definieren und den Fortschritt in jeder Phase des Weges messen. So ist stets bekannt, in welcher Phase sich der Kunde befindet und was die nächstbesten Schritte sind. Durch die Definition optimaler Customer Journeys und deren Operationalisierung können Umsatzerfolge und Kundenzufriedenheit in wiederkehrende Prozesse umgewandelt werden.

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