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Cross- und Up-Selling

Früh in Wertschöpfungsketten eingreifen

Mit dem Ziel, bei internationalen Projekten früh in die Wertschöpfungskette eingreifen zu können, setzt die Zehnder Group GmbH auf IT-Systeme, die den Vertriebsmitarbeitern der Landesniederlassungen weitreichende Freiräume für Cross- und Up-Selling lassen.

Bild: Bowi GmbH

Stetiger Wandel und Anpassung an neue Gegebenheiten gehören seit über 100 Jahren zur Herausforderung der Zehnder Group AG. Der Anbieter zum Thema ‚Behaglichen Raumklima‘ bietet hochwertige Design-Heizkörper, Wohnungslüftungssysteme mit Wärmerückgewinnung, Raumkühlungs- und Heizungssysteme sowie Luftreinigungsgeräte. Um die Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern setzt das Unternehmen zum einen auf kontinuierliche Entwicklung von Innovation, zum anderen auf eine enge Kundenbindung. Die Produkte des Herstellers sind überwiegend über Großhändler erhältlich. Handwerksbetriebe beziehungsweise die sie beliefernden Großhändler machen zwar einen Großteil der Abnehmer aus. Doch diese beiden Gruppen stellen nur die letzten Glieder in der Wertschöpfungskette dar. Viele Komponenten kommen in Bauprojekten zum Einsatz, in denen eine Vielzahl an Entscheidern und Dienstleistern agiert: Investoren, Bauherren, Architekten, Planer, Handwerker der einzelnen Gewerke, die sich um die jeweilige Ausschreibung bewerben, Großhändler, die die geforderten Komponenten zur Verfügung stellen, sowie der Hersteller selbst und dessen Zulieferer.

Je früher die eigenen Vertriebsmitarbeiter in diese Kette eingreifen und die Akteure von den Produkten überzeugen können, desto höher stehen die Chancen, den Zuschlag für die Lieferung von Komponenten zu erhalten. Um das zu Erreichen, sollen Vertriebsmitarbieter auf aktuelle Informationstechnologie zurückgreifen können. In einem bis 2015 laufenden Großprojekt wird daher zurzeit das gesamte konzernweite Enterprise Rescource Planning- und Customer Relationship Management-System (ERP/CRM) modernisiert. Als strategischen Partner holte sich Zehnder den Lösungsanbieter Bowi an die Seite.

Abteilungsübergreifende Projektbearbeitung

Die Unternehmensgruppe verfügt in vielen Staaten über unabhängig agierende Landesgesellschaften, die wiederum für jeden Produktbereich eine eigene Business Unit (BU) betreiben. Die bis 2008 verwendeten CRM-Systeme waren nicht darauf ausgelegt, die Interaktion aller Teilnehmer der Wertschöpfungskette über nationale und internationale Gesellschaften und Business Units hinweg abzubilden und zu klassifizieren. Da Datensynchronisierungen der ERP- und CRM-Systeme nur einmal am Tag erfolgten – nur vom ERP- zum CRM-System – und die Geschäftseinheiten verschiedene ERP-Systeme einsetzten, wurde das Akteursgeflecht mit hunderttausenden Einzelbeziehungen immer undurchschaubarer. Sowohl Vertriebs- als auch Marketingmitarbeiter hatten daher nur eingeschränkte Sicht auf das Marktgeschehen. Cross- und Upselling-Potenziale lagen teilweise brach; die abteilungsübergreifende Bearbeitung von Projekten gelang nur unter hohem Abstimmungsaufwand. Die zunehmende Internationalisierung verstärkte diesen Aspekt, da immer mehr Teilnehmer der Wertschöpfungskette in unterschiedlichen Ländern verortet waren und über Ländergrenzen und die jeweiligen Systeme hinweg betreut, verwaltet und klassifiziert werden mussten. Wenn beispielsweise ein russischer Investor ein Bauprojekt in Hamburg finanziert, das ein österreichischer Planer umsetzt, sind allein in dieser Konstellation drei Landesgesellschaften beteiligt. Mit der vorher eingesetzten Lösung gestaltete sich die Koordination äußerst schwierig.

Medienbrüche zwischen Kernsystemen vermeiden

Die Planungsphase des Projekts begann bereits im Jahr 2008. Ziel war, die ERP- und CRM-Lösungen des gesamten Unternehmens neu zu definieren und zu zentralisieren, um damit die Voraussetzungen für eine übergreifende Any Relationship Management-Lösung (XRM) zu schaffen. Das System sollte in der Lage sein, relevante Akteure des ‚Business Ecosystems‘ abzubilden, sich den individuellen Vertriebsstrukturen aller Länder anzupassen und gleichzeitig Daten ohne Medienbruch zwischen dem SAP-basierten ERP-System und dem CRM-System auszutauschen. Obwohl zwischenzeitlich über den Einsatz einer CRM-Lösung von SAP nachgedacht wurde, entschied sich das Management für ein System des Unternehmens Selligent RM. Den Ausschlag gaben dabei vor allem zwei Charakteristiken der Anwendung Selligent RM: Die Flexibilität hinsichtlich der Verzahnung mit ERP-Systemen wie SAP und der Funktionsumfang, mit denen sich das gesamte Ecosystem inklusive der geschäftsrelevanten Prozesse darstellen lassen würden. Weitere Kriterien waren die Eindrücke aus zuvor abgeschlossenen Projekten und bereits gewonnen en Erfahrungen mit dem CRM-Lösungsportfolio.

Geschäftseinheiten durch Kommunikation stärken

Nach Konzipierung und Planung galt es, die technischen Herausforderungen wie Altdatenübernahme, Festlegung der Organisationsdaten, Workflowintegration sowie die Vernetzung mit dem ERP-System zu bewältigen. Gleichzeitig mussten weitreichende Systemanpassungen vorgenommen werden, um etwa Kundennummern zu vereinheitlichen oder Dubletten zu vermeiden. Nach den Anpassungen übernehmen XRM- und ERP-Datenbank wechselseitig relevante Daten ‚just in time‘ voneinander und gestatten damit den bedarfs- und zeitgerechten Datenzugriff in allen Niederlassungen. Starten Vertriebsmitarbeiter zum Beispiel ein neues Projekt, erfolgt im neuen System eine Business Unit- und Gebietszuordnung in Abhängigkeit von den ausgewählten Marktpartnern wie Planern oder Investoren. Dass dies in Verbindung mit einer Landeszuordnung geschieht, ist eine zentrale Anforderung des Unternehmens gewesen. Projekte lassen sich von mehreren Geschäftseinheiten gemeinsam verwalten, sodass alle Beteiligten Einsicht erhalten. Cross-Selling ist nun möglich und Zehnder kann seine Marktposition durch den neuen Grad an Kollaboration unter den Geschäftseinheiten stärken. Ein Vertriebsmitarbeiter mit Verbindung zum Architekten, Bauherrn oder Fachhandwerker kann nun effizienter daran arbeiten, andere Business Units in Projekten zu positionieren.

Für das Management bildet das System zudem eine Basis für Controlling-Aufgaben und Steuerung. „Die Konsolidierung der bisherigen, nebeneinander agierenden Systeme in zwei eng vernetzte Software-Lösungen erhöht die Transparenz und die Geschwindigkeit des Informationsflusses“, sagt Christian Wiedmer, Group IT Business Applications – Teamlead Operations der Zehnder Group Management AG. „Unsere Mitarbeiter erhielten eine kurze Einarbeitungsphase und kamen auf Grund der klaren Struktur schnell mit der Software zurecht. Sie gewinnen nun tiefgehende Einsichten in die Geschehnisse am Markt und treffen fundierter Entscheidungen als früher. Besonders gelungen ist die enge Verzahnung von Selligent und SAP. Die hohe Flexibilität von Selligent erlaubt uns so die Abbildung unserer sich dynamisch entwickelnden Marktprozesse. Gleichzeitig profitieren wir von der unternehmensweiten Strukturierung durch SAP.“ Nachdem die Systeme in den europäischen Landesgesellschaften bereits umgestellt sind, gehen bis 2015 weitere internationale Gesellschaften des Unternehmens live.

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