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Vertriebspotenzial datengestützt erschließen

Cross Channel Marketing

Vertriebspotenzial datengestützt erschließen

Wer heute in Marketing und Vertrieb erfolgreich sein möchte, muss Kunden über immer mehr Kanäle ansprechen und bei ihrer Kaufentscheidung begleiten. Eine zentrale Plattform für Kundenbeziehungsmanagement kann Unternehmen bei der Planung, Ausführung und Optimierung von Cross-Channel-Kampagnen unterstützen und Kundenbedürfnisse dabei stets in den Mittelpunkt stellen.

Bild: Adito Software GmbH

Ein Besuch am Messestand, der Download eines Whitepapers nach einem Mailing, eine telefonische Anfrage an den Kundenservice, das regelmäßige Treffen mit dem zuständigen Außendienstmitarbeiter oder der Kontakt über ein soziales Netzwerk: Für ein erfolgreiches Marketing können Unternehmen heute eine Vielzahl von Informationen und Kanälen auswerten und nutzen. Eine zielgerichtete Ansprache wird mithilfe einer ‚360-Grad-Sicht‘ auf den Kunden möglich: Welche Produkte setzt er ein? Wie sehen die vereinbarten Service-Level oder -Intervalle aus? Welche Reklamationen oder Probleme gab es in der Vergangenheit? Auf welchem Weg möchte der Einkaufsleiter am liebsten angesprochen werden?

Herausforderung Cross-Channel-Management

In der Praxis wird es immer komplexer, den Überblick über sämtliche Informationen zu behalten und alle zur Verfügung stehenden Werkzeuge und Kanäle für ein präzise abgestimmtes Marketing- und Vertriebskonzept einzusetzen. In den meisten Unternehmen liegen die dafür notwendigen Informationen in verschiedenen Content-Silos und unterschiedliche Anwendungen sind im Einsatz. Dazu zählen neben dem Customer Relationship Management-System (CRM) auch Werkzeuge für E-Mail-Kampagnen oder das Dokumentenmanagement, aber auch Daten in Office-Dateien, auf File- und Mailservern oder in Kundenportalen. Die Folgen sind eine aufwendige und schwierige Datenpflege, duplizierte oder unzugängliche Daten sowie Medienbrüche durch unterschiedliche Applikationen oder nicht-durchgängige Prozesse. Zielgerichtete und kanalübergreifende Marketing- und Vertriebskampagnen sind so kaum möglich. Wenn Kundenreaktionen nicht ausgewertet und Chancen nicht konsequent weiterverfolgt werden, laufen sie viel zu häufig ins Leere.

Kunden in den Mittelpunkt stellen

Viele Unternehmen suchen deshalb nach geeigneten Lösungen, mit denen sie Marketing- und Vertriebsaktivitäten sinnvoll bündeln und dadurch effizienter und erfolgreicher gestalten können. Oft konzentrieren sie sich allein auf den Content oder den Prozess. Was aber im Mittelpunkt stehen sollte, ist der Kunde und die Gesamtheit der Beziehungen und Informationen zu ihm. Das lässt sich mit dem Begriff Customer Lifecycle Management über alle Abteilungs- und Anwendungsgrenzen hinweg bezeichnen. An diesem Punkt setzen sogenannte XRM-Lösungen an. Diese Lösungen bieten gängige Werkzeuge für Kampagnenplanung, -ausführung, -analyse und -optimierung. Als Integrationsplattform führen XRM-Anwendungen zudem zum Kunden existierende Informationen zusammen und reichern sie mit Informationen aus Drittsystemen wie Enterprise Ressource Planning (ERP) oder Enterprise Content Management (ECM) an. Die Daten stehen auch Mitarbeitern in anderen Fachbereichen wie Vertrieb oder Kundensupport zur Verfügung.

Up- und Cross-Selling-Potenzial nutzen

Ein Beispiel: Der Außendienst sieht während des Kundenbesuchs in seinem XRM-System, welche Inhalte sein Gegenüber im letzten Newsletter angeklickt hat. Gleichzeitig hat er im Blick, welche Rahmenkonditionen oder Abnahmekontingente mit dem Kunden vereinbart sind und was davon bereits abgerufen wurde. So kann der Mitarbeiter basierend auf aktuellen Daten Angebote unterbreiten. Das Verkaufsgespräch lässt sich über ein mobiles Endgerät im System erfassen. Der nachgelagerte Workflow, etwa die Angebotserstellung durch den Vertriebsinnendienst sowie die Produktion und Auslieferung, kann sofort angestoßen werden. Die Geschwindigkeit der Bearbeitung kann schnell zu höherer Kundenzufriedenheit führen. In der Gegenrichtung fließen Auftragsinformationen zurück an das Marketing, das die nächste Aktion anpassen und entsprechende Zusatzprodukte oder Service-Leistungen anbieten kann.So können XRM-Plattformen in Vertrieb und Marketing Zeit und Kosten sparen helfen. Sie eröffnen Unternehmen die Möglichkeit, Up- und Cross-Selling-Potenziale schnell zu erkennen und zu heben. Außerdem können Service- und Produktqualität verbessert werden, wenn etwa das Kundenfeedback aus dem Customer Helpdesk der Produktionsplanung Hinweise für Qualitätsanpassungen liefert. Im Sinne eines Best-of-Breed-Ansatzes lassen sich auch Branchenanwendungen einbinden. Dazu stellt beispielsweise Adito das Administrationstool Adito4 Designer zur Verfügung.

Damit können Drittanwendungen in das Gesamtsystem eingebunden und kundenspezifische Anpassungen vorgenommen werden. Der Bauinformationsdienst Ibau stellt in seiner Datenbank beispielsweise Informationen zu mehr als 50.000 geplanten Bauprojekten pro Jahr zur Verfügung. Hersteller aus der Baustoffindustrie abonnieren diese Daten, bewerten die Projekte und nutzen die Informationen bereits zu einem frühen Zeitpunkt für die Akquisition von Aufträgen. Dieser Prozess erfolgt in der Regel händisch. Mitarbeiter im Back Office übertragen die Objekte in eine Liste, nehmen eine Qualifizierung vor und legen zugehörige Informationen und Dokumente auf dem Fileserver ab. Anschließend informieren sie den Vertrieb. Integriert in ein zentrales XRM lässt sich dieser Prozess digital abbilden. Abonnierte Daten werden automatisiert in das System importiert. Die zuständigen Mitarbeiter qualifizieren diese über ein Scoring, vergeben einen Status, verknüpfen Informationen und Beteiligte mit dem Bauobjekt und stoßen den weiteren Workflow an. Vielversprechende Leads gehen direkt an den Vertrieb, der seine Aktivitäten startet und sich so früher auf Projekte mit den größten Erfolgsaussichten konzentrieren kann. Alle involvierten Fachabteilungen sind jederzeit über den aktuellen Status einzelner Projekte auf dem Laufenden und können auf dieser Grundlage planen.

Chancen nutzen oder Jahre warten

Insbesondere im B2B-Bereich mit langlebigen Investitionsgütern wie Maschinen, Anlagen oder Komponenten ist die Kundenbindung ein wichtiger Erfolgsfaktor. Investitionsentscheidungen werden langfristig getroffen und der Kundenlebenszyklus ist entsprechend länger. Eine vergebene Chance tut sich unter Umständen erst Jahre später wieder auf. Ein verlorener Kunde ist nur mit sehr hohem Aufwand wieder zurückzugewinnen. XRM-Plattformen stellen für die Mitarbeiter entsprechend wichtige Arbeitsmittel dar, da sie effizientes Customer Lifecycle Management unterstützen. Zudem können geeignete Systeme durch die Integration weiterer Prozesse, Fachabteilungen, Lieferanten, Partner sowie Drittlösungen die Basis für eine umfassende Unternehmensplattform bilden.