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Cross Channel Marketing

Herausforderung für höhere Kundenorientierung

Mit der Zahl der möglichen Kontaktkanäle zum Kunden steigen auch die Anforderungen an das Beziehungsmanagement. Denn auch wenn sich ein Eintrag im Kundenportal technisch und inhaltlich von einem Service-Auftrag unterscheidet, erwarten Kunden zunehmend eine konsistente Ansprache über alle eingesetzten Medien hinweg.

Bild: Fotolia/Julien Eichinger

Kunden bestellen über Smartphone-Anwendungen, informieren sich online und kaufen dann in der Filiale oder kontaktieren den Kundenservice per E-Mail. Die Möglichkeiten der nutzbaren Kontaktkanäle sind stark angewachsen und der einzelne Kunde präferiert nicht mehr nur einen Kanal, um mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten oder dessen Leistungen und Produkte zu beziehen. Aus Kundensicht wachsen die Kanäle immer enger zusammen und sie werden zunehmend als Einheit wahrgenommen. Demzufolge erwartet der Abnehmer auch abgestimmte Informationen und konsistente Prozesse an den verschiedenen Kontaktpunkten.

Aus dieser Komplexität stehen die Unternehmen den Anforderungen gegenüber, die verschiedenen Kanäle konsistent zu bedienen und dabei den Kundenfokus nicht aus den Augen zu verlieren. Das gilt für Marketing und Vertriebsprozesse genauso wie für den Service. Multi Channel Marketing ist in vielen Unternehmen inzwischen etabliert, um Direktmarketingaktionen oder Serviceprozesse über mehrere Kontaktkanäle auszusteuern. Die Erreichbarkeit des Kunden kann damit erweitert und die Reaktionsmöglichkeit des Kunden optimiert werden. In den Serviceprozessen kann auf dem vom Kunden präferierten Kanal kommuniziert werden.

Cross Channel Marketing geht einen Schritt weiter und hat nun im Fokus, die verschiedenen Kontaktkanäle intelligent zu vernetzen. Damit dem Kunden konsistente Informationen an mehreren Kontaktpunkten bereitgestellt werden können, müssen die Daten aus der Kundenbeziehung oder auch die zur Abwicklung von Transaktionen benötigten Informationen vorliegen. Der Kunde will seine Produkte online konfigurieren, den Status eines Service-Auftrages online einsehen können oder die Reaktion auf seine Verbesserungsvorschläge im Kundenportal verfolgen. Diese Verknüpfung muss Cross Channel Marketing herstellen können. Die resultierenden Herausforderungen liegen damit in einer informationsbezogenen Vernetzung der Kanäle auf strategischer, technischer und kommunikativer Ebene. Denn die Kanäle funktionieren auf unterschiedliche Weise und erfordern eine Logik, die sie verknüpft und mit einander zum Sprechen bringt.

Cross Channel Marketing in der Organisation verankern

In den Unternehmen ist oft zu beobachten, dass die Betreuung der jeweiligen Vertriebs- und Kontaktkanäle in verschiedenen Unternehmensbereichen liegt. Das bedeutet nicht nur unterschiedliche Kundenansprachen in den einzelnen Kanälen, sondern auch unterschiedliche Verkaufsstrategien bis hin zu unterschiedlichen Vermarktungszielen. Hier liegt die Herausforderung darin, ausgehend vom Management diese Unternehmensbereiche vom Potenzial des Cross Channel Marketing zu überzeugen und eine kanalübergreifende Zusammenarbeit in der Organisation zu ermöglichen.

Relevante Kundeninformationen am passenden Kontaktpunkt

Die Kunden nutzen heute nicht mehr nur einen favorisierten Kontaktkanal und nehmen die Kanäle als Einheit wahr. Daher erwarten sie die erwünschten produkt- oder kundenindividuellen Informationen und Angebote auch an jedem dieser Kanäle. Für die Unternehmen liegt die Herausforderung folglich darin, alle für den Kunden relevanten Inhalte und Angebote an den jeweiligen Kontaktmöglichkeiten oder ‚Customer Touch Points‘ bereitzustellen. Egal welchen Kanal ein Kunde favorisiert – die erwarteten Informationen oder Angebote müssen dort abgreifbar sein.

Informationen in den Kanälen synchronisieren

Die vorhandenen Kanäle dürfen dazu nicht jeder für sich isoliert betrachtet werden, sondern sollten miteinander vernetzt sein. Das heißt, sie müssen aus Kundensicht einheitliche, nicht widersprüchliche Informationen bereitstellen. Diese beziehen sich nicht nur auf Serviceanliegen oder den letzten Kontakt des Kunden, sondern auch auf kundenindividuelle Angebote oder die jüngste Kampagnenansprache. So ist die Wahrnehmung für den Kunden an allen relevanten Customer Touch Points stimmig, wenn er zum Beispiel auf der Website des Unternehmens eine Produktempfehlung erhält und sich entschließt, per Telefon oder in einer Filiale zusätzlich Beratung einzuholen. So sollte auch in der Filiale das gleiche Angebot verfügbar sein. Oder wenn der Kunde den Online-Gutschein in der Filiale einlösen kann, muss das Kassensystem den Gutschein erkennen können.

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