Die Geschäftsprozesse für Kundenbeziehungsmanagement unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen oft erheblich. Um diesen Anforderungen Rechnung zu tragen, stellt das Konzept 'Any Relationship Management' nicht nur Systemfunktionen für Vertrieb, Marketing und Service in den Mittelpunkt. Vielmehr beschreibt der Ansatz eine Vernetzung aller Beziehungsebenen im Unternehmen sowie die Verwaltung interner Datenquellen und branchenspezifische Anpassungen bis ins Detail.

Bild: Adito Software GmbH

Schnelle Kommunikation mit Kunden, Interessenten und Partnern, professionelle Vertriebsplanung, kundenorientierter Service, Senkung der Transaktionskosten: Zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und -bindung sind IT-Systeme für Customer Relationship Management (CRM) aus dem Alltag vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken. In der globalisierten und digitalisierten Geschäftswelt ergeben sich jedoch neue Beziehungsstrukturen, Prozesse und Verantwortlichkeiten. Daher gilt es, neben dem Fokus auf Vertrieb und Kunden auch komplexe Beziehungsgeflechte effizient verarbeiten zu können. Diese Anforderung adressieren XRM-Systeme. Das ‚X‘ steht dabei für ‚any(thing)‘: Während Unternehmen mit CRM Kundenprozesse und Geschäftskontakte verwalten, bildet XRM auch Beziehungen zu Mitarbeitern, Lieferanten, Partnern, Verwaltungen und Behörden ab. Zu den Aufgaben klassischer CRM-Lösungen zählt es, Kundeninformationen und -historien, Auswertungen und Reports zur Verfügung zu stellen und Cross- und Upsellingpotenziale aufzuzeigen. Über Zeitersparnis im operativen Geschäft kann der Vertrieb Ressourcen für die Akquise und die Betreuung der Bestandskunden erhalten. Zudem können Mitarbeiter komplexe Firmen- und Personengeflechte erkennen und zur Einschätzung von Kundenpotenzialen sowie zum Ausbau eigener Netzwerke nutzen. Mit XRM sollen dem Vertrieb Anwendungen zur Verfügung gestellt werden, die diese Anforderungen genauer und umfassender abbilden können. Über die durchgängige Interaktion zwischen den Beteiligten kann ein dynamisches Netzwerk entstehen, das die interne und externe Zusammenarbeit unterstützt.

Geschäftsprozesse detailliert unterstützen und gestalten

In CRM-Systemen lassen sich nicht nur Kundendaten, sondern auch die Beziehungen zu Lieferanten und Geschäftspartnern verwalten. Ein ganzheitlicher Ansatz kann im nächsten Schritt Informationen aus weiteren Quellen zusammenführen, um strategische Entscheidungen zu gestatten, die auf dem gesammelten Know-how des Unternehmens sowie externer Ressourcen basieren. Entsprechende Funktionen vorausgesetzt, lassen sich über Kunden- und Vertriebsprozesse hinaus auch interne Datenquellen konsolidieren und gegebenenfalls erschließen. Werden diese Informationen auf einer zentralen Plattform zusammengeführt, stehen sie daraufhin für die Gestaltung detaillierter Geschäftsprozesse zur Verfügung. XRM-Lösungen sind vielfach als integrative Gesamtlösung ausgelegt, die eine Kommunikation mit anderen Unternehmenssystemen ermöglichen. Denn durch eine enge Integration zur restlichen Unternehmens-IT können Mitarbeiter mit einem unternehmensweit einheitlichen Informationsstand arbeiten.

Autor Peter Kobler

Investitionsgüter lebenslang begleiten

Im Maschinen- und Anlagebau beispielsweise kann das Spektrum von Objekt-, Projekt- und Maschinenverwaltung über Personal- und Fuhrparkmanagement bis hin zur Verwaltung von Mitarbeiter-Ressourcen, Service- und Reparaturaufträgen reichen. Weitere Module, die von einem XRM-Ansatz profitieren können, sind IT-Werkzeuge zur Tourenplanung, Leistungserfassung und Abrechnung. Ein Beispiel aus dem Feld Maschinenverwaltung zeigt, wie Management- und Verwaltungsprozesse in der Industrie durch erweitertes Beziehungsmanagement profitieren können: Da Güter im Maschinen- und Anlagenbau komplex und daher erklärungsbedürftig sind, erstreckt sich der Vertriebsprozess über vergleichsweise lange Zeiträume. Essenziell ist dabei die Erfassung und Zuordnung des Produktes zu Kunden sowie die exakte Dokumentation des Vertriebsprozesses. Lange Wartezeiten lassen auf schlechte interne Kommunikation schließen und verhindern im schlimmsten Fall eine Zusammenarbeit schon im Vorfeld. Zur schnelleren Entscheidungsfindung kann maßgeblich beitragen, wenn Mitarbeiter den Projektüberblick regelmäßig in Echtzeit abrufen können. Wird die Abbildung des Lebenszyklus einer Maschine angestrebt, sollten auch Besonderheiten wie Eigentümer- und Standortwechsel bei mobilen Maschinen berücksichtigt werden.

Im Idealfall lassen sich die Maschinen- und Ersatzteile bis ins Detail dokumentieren und verwalten. Wichtig ist auch, dass Serviceeinsätze an der Maschine über das XRM-System geplant, organisiert und dokumentiert werden können. Eine große Abweichung zwischen angebotener und wahrgenommener Service-Leistung kann damit beispielsweise den Hinweis für ein Beratungsgespräch auslösen und vielleicht Kundenreklamationen vorbeugen. Besonders Unternehmen aus Branchen mit längeren Produkt- und Produktionszyklen müssen vorausschauend agieren, um am Markt erfolgreich zu sein. Für langfristige Planungszyklen sind Analysen nützlich, die bestehende und künftige Objekte und Projekte mit Zukunftsprognosen in Verbindung setzen. Diese Erkenntnisse lassen sich wiederum mit einer Wettbewerberdatenbank sowie Analysen zur Marktentwicklung abgleichen. Wenn die Datenqualität entsprechend hoch ist, können Mitarbeiter aus Vertrieb oder Management Entscheidungen fundiert treffen. Gerade im Vertrieb kann derartiges Wissen häufig einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil für erfolgreiche Geschäftsabschlüsse bedeuten. Ob ein Fertigungsunternehmen von der Integration einer XRM-Anwendung profitieren kann, muss allerdings im Einzelfall geprüft werden – zu sehr unterscheiden sich die Vertriebsprozesse. Wenn sich jedoch im Betrieb die Ansicht herausbildet, dass Vertriebsprozesse in einer CRM-Lösung nicht mehr optimal abgebildet werden, bietet sich eine Prüfung an, ob die Integration einer XRM-Software Abhilfe schaffen kann. Im Zweifelsfalle kann ein neutraler Berater bei der Bestandsaufnahme des CRM-Projektes hinzugezogen werden.

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