Eine aktuelle Untersuchung zum Einsatz von Lösungen für Customer Relationship Management zeigt: Die Anwender sind durchweg zufrieden mit ihren Systemen. Dennoch sehen viele Unternehmen auch Ansatzpunkte für Verbesserungsmaßnahmen. Gleichzeitig sind Anwender gefragt, in langfristig tragbare Systemstrukturen zu investieren.

Die Hauptprobleme während des Betriebs von CRM-Software machen Anwender vor allem im Bereich Datenpflege und -übergabe aus. Gleichzeitig lässt sich eine starke Gewichtung der Bedienfreundlichkeit beobachten. Anbieter, die in diesem Feld überzeugen, können viele Pluspunkte beim Anwender sammeln.

Die Anwender von Customer Relationship Management-Systemen (CRM) geben ihrer Software im Schnitt ein ‚Gut‘. So lautet das Ergebnis der CRM-Zufriedenheitsumfrage, die das Zürcher Analysten- und Beratungshaus Intelligent Systems Solutions (I2S) zusammen mit der Messe CRM-Expo durchgeführt hat. 405 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz haben den Fragebogen im August und September 2012 ausgefüllt. Die Note bei der Systemzufriedenheit lag über alle bewerteten Systeme hinweg bei ‚Gut‘. Dabei zeigte sich: Je aktueller ein System ist, desto zufriedener sind die Anwender mit der Software. Der Fortschritt, der sich in neuen Versionen ausdrückt, ist somit messbar und sollte für Anwender als Argument dienen, regelmässig Upgrades durchzuführen. Insgesamt scheint sich die Zeit der CRM-Konsolidierung sich dem Ende zuzuneigen, die Vereinheitlichung der unterschiedlichen CRM-Systeme hat als Auslöser für Neuanschaffungen an Bedeutung verloren. Die Ergebnisse der Umfrage bieten aber auch Ansatzpunkte zu gezielten Verbesserungsmassnahmen.

Anwender stehen steigendem Wettbewerbsdruck gegenüber

Gestiegen ist hingegen der Wettbewerbsdruck auf Anwenderseite. Die Funktionalität muss passen, entsprechend wichtig wird dieser Punkt bei einer Auswahl eingeschätzt. An zweiter Stelle erscheint schon die ‚Akzeptanz bei den Fachabteilungen‘. Auch die Preissensibilität der Software-Käufer ist weiterhin hoch. Kaum eine Rolle für die Entscheidung spielen die Punkte ‚SaaS-Verfügbarkeit‘ und ‚länderspezifische Versionen‘. Anwender kritisieren, dass sie zu wenige eigene Ressourcen zur Verfügung haben. Hier müssen Anbieter darauf achten, dass das Projekt nicht an diesem Punkt scheitert. Ähnlich sieht der Punkt ‚Knapper Zeitplan‘ aus. Und jeder Dritte moniert Schwierigkeiten bezüglich Datenaufbereitung und -migration.

Auch in diesem Punkt wäre demnach eine stärkere Unterstützung durch die Anbieter ihre Erfahrungen wünschenswert. Obwohl ein Drittel der Anwender angeben, während der Nutzung keinerlei Probleme mit ihrem System zu haben, läuft nicht immer alles rund. So geben 29 Prozent an, dass sie die Datenqualität als ein Problem wahrnehmen, jeder fünfte Befragte bemängelt die Benutzerfreundlichkeit der Software. Gerade die Bedienerfreundlichkeit eines CRM-Systems spielt bei der Frage nach der täglichen Nutzung eine grosse Rolle. Hier sind in den letzten Jahren die Ansprüche der Anwender durch Vorbilder im Consumerbereich wie Apple oder Android, aber auch Online-Angebote wie Facebook gestiegen.

Mobiles CRM: Die Nähe zum Kunden entscheidet

Je kundennäher die Mitarbeiter arbeiten, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit des Einsatzes von mobilen CRM-Anwendungen. Kurzfristige Impulse sind anhand der Investitionspläne für den Aussendienst, den Kundendienst und die Unternehmensführung zu erwarten. Die dominierende Anwendung, deren Verbreitung bis Ende des Jahres 2013 bei 75 Prozent liegen könnte, ist die Adressverwaltung, gefolgt vom mobilen Kalender. Komplexere Anwendungen wie die mobile Angebotserstellung werden zwar zunehmen, sind aber derzeit noch nicht mehrheitsfähig. Apple bleibt dabei, nicht zuletz durch die hohe Verbreitung von iPads, der dominante Anbieter im Bereich mobiler CRM-Plattformen.

Die Herausforderung für Anwender wie Anbieter bleibt dennoch, sämtliche unterschiedliche Plattformen, die im Unternehmen eingesetzt werden, kostengünstig verwalten und weiterentwickeln zu können. Dabei sollte auf Kosten kurzfristiger Einsparungen nicht an der Ergonomie gespart werden. Denn auch HTML5-Anwendungen benötigen heutztage ein Bedienkonzept, dass dem auf der gerätspezifischen Apps entspricht, um am Markt breite Akzepotenz zu treffen. Der Dreiklang, um im Beereiche ‚Mobile CRM‘ erfolgreich zu sein, lautet ‚Benutzerfreundlichkeit der Anwendung‘, ‚Funktionalität‘ und ‚Performance‘. Der schnelle Blick auf ausgewählte Informationen kurz vor dem Kundentermin ist dabei der Hauptzweck des mobilen Systemeinsatzes.

Auf die Frage nach Gründen gegen den Einsatz von CRM-Systemen stehen bei Unternehmen, die entsprechenden Bedarf sehen, fehlende Priorisierung und Ressourcenmangel im Vordergrund.

Unternehmensweite Integration als Schlüssel zum Erfolg

In einem kundenzentrischen Unternehmen gilt es, alle Geschäftsprozesse auf den Kunden auszurichten. Eine isolierte Betrachtung der im Front-Office-Bereich angesiedelten Geschäftsprozesse ist daher nicht empfehlenswert. Erfolgreiches Customer Relationship Management erfordert die Integration von Front-Office- und Back-Office-Prozessen beziehungsweise -Systemen mit dem Ziel, eine unternehmensweite, virtuelle ‚Information Supply Chain‘ zu etablieren.

• Von Transaktionen zum Beziehungsmanagement
  CRM hat sich in den letzten Jahren vielerorts zu sehr auf das Management, ein wenig auf die Kunden und ganz wenig auf die Beziehungen fokussiert. Doch zunehmend wird der Dialog mit Kunden und Interessenten gesucht. Entsprechend müssen unstrukturierte Informationen verarbeitet werden. Dabei wird es immer wichtiger herauszufinden, welche Gruppen oder Individuen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben.
• Kundenerlebnis in den Fokus rücken
  Unternehmen sollten sich wieder darauf besinnen, dass jeder Kundenkontaktpunkt einen Eindruck auf das Kundenerlebnis hat, also nicht nur der Verkauf, sondern auch Logistik, Buchhaltung und Service.
• Reibungsverluste bei Zukäufen vermeiden
  Schnelle, unabgestimmte Einführungen von On-Demand-Punktlösungen sorgen für Reibungsverluste und Ineffizienzen im täglichen Geschäft. Hier müssen Firmen ansetzen und für eine technologisch sinnvolle Integration und durchgängige Prozesse sorgen.

Um auch zukünftigen Kundenanforderungen gerecht zu werde, ist eine umfassende Plattform gefordert, die in der Lage ist, auf Basis der unterschiedlichen Datenquellen im Betrieb eine ‚Single Source of Truth‘ zu liefern. Anwender sollten daher in ihrer CRM-Strategie folgende Bereiche berücksichtigen und das System und die Prozesse entsprechend ausrichten:

• Den Informationen aus Kunden- und Interessentenkreisen zuhören und vorausschauend am Markt agieren
• Mitarbeitern durch eine umfassende Interaktionshistorie Einblicke in die Kundenbeziehung geben
• Den Wert und die Aktualistät vorhandener Informationen durch Stammdaten-Management erhalten
• Serviece- und Softwareabläufe durch Geschäftsprozessmanagement effektiv gestalten
• Schutz sensibler Daten und Systeme durch Security und Identity Management unterstützen
• Enge Integration in die bestehende Systemlandschaft

Die Information und Einbeziehung der Mitarbeiter ist für Dreiviertel der Befragten der Schlüssel zum Projekterfolg. Ein knappes Drittel empfiehlt zur Prozessreorganisation externe Hilfe. Über die letzten drei Jahre als weniger wichtig wird das aktive Einbinden des Top-Managements von den Befragten eingeschätzt. Deutlich verloren als Erfolgskriterium hat der Gedanke, die Einstellung der Mitarbeiter zum Kunden zu ändern. Es bleibt zu hoffen, dass sich die Erkenntnis bereits durchgesetzt hat, dass der Kunde am Ende über Wohl und Wehe des Unternehmens entscheidet.

Fehlende Priorisierung und Ressourcenmangel

Bei der Entscheidung gegen eine CRM-Lösung stehen neben fehlendem Bedarf vor allem organisatorische Probleme und Ressourcenmangel im Vordergrund: Projekten wurde keine Priorität eingeräumt, zudem erwarten die Befragten hohe Kosten und Know-how-Bedarf. Mangelnden Nutzen der Systeme nennen hingegen lediglich sieben Prozent der Befragten als Entscheidungsgrund gegen einen Systemeinsatz.