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Montag, 27.02.2017  

Research online - purchase offline

Zwischen Online- und Offline-Kanälen springen

Viele Käufer informieren sich online über ein Produkt, bevor sie den Kauf im persönlichen Kontakt mit dem Anbieter abschließen. Dieses sogenannte Ropo-Prinzip stellt Marketing-Entscheider vor die Herausforderung, die Customer Journey über einen komplexen Pfad online und offline gestalten zu müssen. Dazu müssen erst einmal alle Reisestationen bekannt sein.

Bild: ©Peshkova/Fotolia.com

Online-Kanäle werden für den Vertrieb immer geschäftskritischer. Unternehmen müssen im Web zu finden sein und einen guten Eindruck hinterlassen. Auch beobachten Unternehmen das Verhalten der Nutzer auf ihrer Website und messen den Erfolg ihrer Online-Marketing-Maßnahmen. Doch die steigende Anzahl digitaler Kanäle und Plattformen macht die Analyse komplexer. Selbst für Unternehmen, die ihre Produkte nicht online verkaufen, werden die Website und weitere Plattformen immer wichtiger.

Research online, purchase offline

Ropo steht für 'Research online, purchase offline' und beschreibt den Weg eines Kunden bis zum Kaufentscheid. Sie recherchieren zunächst online ein bestimmtes Produkt und informieren sich über einen längeren Zeitraum hinweg auf verschiedenen Kanälen. Anschließend kaufen sie das Produkt aber nicht online ein, sondern suchen den persönlichen Kontakt. Im Gespräch mit dem Verkäufer klären sie ihre Fragen, lassen sich die Produkteigenschaften erklären und räumen die letzten Kaufdissonanzen aus.

Komplizierte Customer Journey

So verschmelzen online und offline: Auf dem Weg des Kunden vom ersten Berührungspunkt bis zum Kauf wechseln sich die Interaktion über Internet und die von Mensch-zu-Mensch immer öfter ab, wie aktuelle Studien zeigen. Online ist dabei der wichtigste Kanal: Ganze 87 Prozent aller Konsumenten und 72 Prozent aller Geschäftskunden schauen nach dem Produkt zunächst einmal im Internet. Die besondere Herausforderung stellt der Wechsel zwischen den Kanälen dar. So ergab eine Studie des IFH Köln, dass zwei von drei Geschäftskunden grundsätzlich in mehreren Kanälen einkaufen, etwa im Internet, über Printmedien und den persönlichen Kontakt. Dabei entsteht aufgrund der unterschiedlichen Kundenschnittstellen oftmals kein zentrales, vollständiges Bild über den Kunden. Was hat den Kunden zur Kontaktaufnahme bewegt, was hat er offline gemacht, wie hat er sich online verhalten und wo lag das Online-Interesse?

Sonderfall Investitionsgüter

Je teurer und komplexer ein Gut, desto wahrscheinlicher gehen Kunden nach dem Ropo-Prinizip vor. Denn dieses Verfahren kann als sehr gewissenhaft gelten: Die Online-Recherche ist neutral und lässt verschiedene Perspektiven zu, im direkten Kontakt lassen sich dann spezielle Fragen klären und prüfen, ob der Anbieter vertrauenswürdig ist. Häufig kommt der Ansatz deswegen im B2B-Bereich zum Einsatz. Beispiele sind die Elektronik-Komponenten für Industrie-PCs, Maschinenbau und Automation: Viele Anbieter präsentieren auf ihren Webseiten Produkte ohne Preisangabe und Möglichkeit zum Online-Kauf. Sie setzen gezielt auf den persönlichen Kontakt.

Ropo-Szenarien steuern

Wie in vielen Vertriebsmodellen wollen Unternehmen im B2B-Geschäft das Verhalten ihrer Kunden komplett nachverfolgen. So wollen sie ermitteln, welche Ansprache beim Kunden ankommt, welcher Kanalmix am effektivsten funktioniert und was am Ende den Ausschlag für eine Kaufentscheidung gab. Dann können sie ihr Budget maßgerecht verteilen, qualitative Reichweite erzielen und hochwertige Leads generieren. Es können Abschlüsse erlangt, den Cost-per-Lead und den Online-ROI bis ins Detail ermittelt werden. Bei den Online-Kanälen Website, Social Media, E-E-Mail-Marketing und Banner erlaubt das Multichannel-Tracking, Nutzern eine eindeutige Online-Kunden-ID zuordnen. Doch bei Kontaktpunkten abseits des Netzes braucht das Marketing Brücken, um den Kunden darüber hinweg zweifelsfrei zuzuordnen. Drei Methoden werden hier exemplarisch beschrieben.

1. Online zu Offline

Bei Anfragen über eine Website, können Unternehmen Kunden anbieten, über ein Kontaktformular ein Angebot anzufragen oder ein Beratungsgespräch zu vereinbaren. Analytics-Lösungen sind beispielsweise in der Lage, über das Kontaktformular einen Datensatz direkt an das bestehende ERP-System zu übermitteln. Dort können Informationen über die Kampagnen verdichtet werden, die den Kunden zuvor auf die Website bewegt hat. Im Zusammenspiel mit weiteren Daten kann die Kampagne den weiteren Offline-Aktivitäten des Kunden zugeordnet werden.

2. Offline zu Online

QR-Codes: Wenn Kunden von einem Print-Kanal aus auf die Website gelangen, kann ein QR-Code Auskunft über den Weg des Kunden erteilen. Print-Produkte können QR-Codes problemlos drucken und so die im nächsten Schritt auf der Website erstellte Kunden-ID auch dem Print-Kanal zuordnen.

3. Beide Richtungen

Analyselösungen lassen sich den Geschäftsmodellen der Unternehmen anpassen.
Bild: Mindlab Solutions GmbH

Unternehmen können ihre Produkte in den verschiedenen Kanälen mit unterschiedlichen ID-Nummern auszeichnen. Wenn der Kunde beim Kauf diese Nummer angibt, erfährt Verkäufer den Kanal, über den der Kunde erreicht wurde. Bestenfalls haben Unternehmen zwischen jedem Online-Kanal und jedem Offline-Kanal eine Brücke und geben dem Kunden einen Anreiz, diese Brücke zu nutzen. Davon sind die meisten Unternehmen momentan noch weit entfernt.

Mehr als nur Technik

Für die Online-Kanäle funktionieren Analysen ohne Zuarbeit der eigenen Mitarbeiter. Bei den Ropo-Brücken ist das anders. Hier hängt der Erfolg wesentlich davon ab, dass die beteiligten Mitarbeiter mit den Systemen vertraut sind und die Offline-Aktionen dokumentieren. Die Daten über Offline-Interaktionen mit potentiellen Kunden pflegen Vertrieb und andere Mitarbeiter klassischerweise in ihr Customer Relationship Management-System oder ihr Enterprise Resource Planning-System ein. Um Wissen aus den mitunter verschlungenen Pfaden der Kunden zu generieren, müssen diese Systeme und Analysewerkzeuge verzahnt werden und passgenaue Ergebnisse ausgeben.

Eine umfassende Lösung einrichten

Um dem Einkaufsverhalten im B2B-Bereich gewachsen zu sein, gibt es eine Reihe von Hilfsmitteln:

  • Kanalübergreifendes Multichannel-Tracking – Es sollten nicht nur jeder einzelne Kanal auf ihren Erfolg analysiert werden, sondern die gesamte Customer Journey und damit das Zusammenspiel der einzelnen Kanäle.
  • Unternehmen sollten Systeme unterhalten, die ihre Online-Kampagnen mit den Offline-Konvertierungen zusammenführen. So lassen sich Kampagnen beurteilen und ihr Einfluss auf den Geschäftserfolg ermitteln.
  • Es gilt, die Systeme mit Analytics-Daten aus dem Internet anzureichern, um Datensilos zu vermeiden und die digitalen Daten an einer Stelle vorzuhalten. Das kann das ERP-, CRM- oder Business Intelligence-System sein. Manuelles Zusammentragen und Erstellen von Excel-Tabellen sollte Marketeers erspart bleiben.
  • Zu guter Letzt müssen bei allem Umgang mit Kundendaten die Anforderungen an den Datenschutz abgebildet werden.

Analyse-Tools im Systemverbund

Götz Aikele, Marketing Manager bei der Mindlab Solutions GmbH.

Einen Weg, um Ropo-Szenarien digital abzubilden, stellt der Einsatz von Digital Analytics-Lösungen dar. Diese sind mit ihren Funktionen in der Lage, die restlichen IT-Systeme des Unternehmens mit Analysedaten anzureichern. Auf dieser Grundlage können Entscheider und Marketeers Auswertungen zu geschäftsrelevante Fragen vornehmen. Mit den Werkzeugen lassen sich Online-Kampagnen mit Offline-Konvertierungen zusammenführen, Klick-Kosten sowie Umsätze zu Gesamtergebnissen berechnen. Für Datenqualität sorgt bei solchen Analyse-Tools das Reverse Proxy-Tracking: Hier werden die Interaktionen zwischen Nutzer und der Website genau erfasst. Die Ziele solcher Anwendungen sind es, Marketingbudgets besser investieren zu helfen, die Reichweite von Kampagnen bei der richtigen Zielgruppe hoch zu halten sowie Kunden zu Abschlüssen auf der Website zu führen.

Götz Aikele ist Marketing Manager bei der Mindlab Solutions GmbH.
Internet: www.mindlab.de   


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