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Integration oder Schnittstellen

Mehr verkaufen im B2B-Webshop

Webshops für den Business-to-Business-Handel bringen Hersteller in direkten Kontakt mit ihren Kunden, lassen sich aber alles andere als einfach umsetzen. Schließlich soll das IT-System die komplizierten Beziehungen so nachbilden, wie sie Unternehmen auch in Wirklichkeit unterhalten. Dabei hängt es maßgeblich von der Anbindung des Shopsystems an die ERP-Lösung eines Unternehmens ab, wie leicht sich online etwa individuelle Preisvereinbarungen oder Rabatte automatisiert, aktuell und einheitlich umsetzen lassen.



Bild: ©SeanPavonePhoto / Fotolia.com

Datenmanagement, Prozesssteuerung, Planung – in Fertigungsunternehmen geht das ohne ein zentrales System für Enterprise Resource Planning kaum noch. Gepflegt mit hohem Investitions- und Administrationsaufwand sollen ERP-Lösungen sicherstellen, dass Systeme und Abläufe vom Einkauf über Produktion bis hin zum Vertrieb integriert und automatisiert funktionieren. In der Konsequenz ist es nur logisch, das ERP-System – oder jede andere Lösung, die dessen Wissen nutzt – als zentrale Plattform für den Vertrieb einzusetzen. Doch die Realität ist oft eine andere. Statt die Unternehmensanwendung durch Integration von Zusatzsoftware für den Vertrieb umfassend zu nutzen, begnügen sich Unternehmen mit Schnittstellen für den Datenaustausch. Damit verzichten sie oft auf zahlreiche Möglichkeiten, aus ihren Daten wirtschaftliche Vorteile zu ziehen. In der Vergangenheit gingen Unternehmen meist davon aus, dass die Integration von E-Commerce in ihre Geschäftsabläufe kaum möglich sei – zu komplex schien die Anforderung, alle nötigen Business-Logiken nachzubauen, die für einen effektiven Online-Vertrieb erforderlich sind. Generell hinken B2B-Organisationen ihren B2C-Kollegen hinterher, wenn es um Online-Handel geht – wenngleich der Markt dafür wächst. Die Analysten von Frost & Sullivan schätzen den Umsatz über E-Commerce im B2B-Umfeld auf 12 Billionen US-Dollar im Jahr 2020. Das entspricht rund 27 Prozent des gesamten Umsatzes der Fertigungsindustrie. Dabei wird in der Adobe Dach-Studie ‚B2B Digital Trends 2016-2017‘ für B2B-Händler deutlich: Inhalte schnell zu erstellen und zu verbreiten, ist für das B2B-Marketing besonders wichtig. Die Personalisierung der Inhalte kommt an zweiter Stelle, gefolgt von Marketing Automation und Multichannel Campaign Management. Die Vorteile von E-Commerce sind unbestritten – etwa geringere Vertriebskosten, erweiterte Serviceangebote, zeitunabhängigen Zugang oder bessere Chancen im internationalen Geschäft. Doch der Einstieg in den Online-Handel von B2B-Produkten ist komplex, da es bestehende Katalogstrukturen, individuelle Preisvereinbarungen, Rabattkalkulationen und generierte Kaufvorschläge konsistent anzubilden gilt.

Reale Beziehungen im Shop-System abbilden

Ein B2B-Webshop muss die Beziehung mit Geschäftskunden abbilden, wie sie auch außerhalb des Netzes gepflegt werden – auf Basis von ERP-Systemdaten. Bereits aus diesem Grund ist das ERP-System ein guter Startpunkt für E-Commerce-Shops. Sind diese Systeme über Schnittstellen angebunden, muss bei der Integration darauf geachtet werden, dass der Vertrieb alle benötigten Daten auch zur Verfügung hat. Fehlen Informationen, kann das deren Möglichkeiten einschränken oder eine neue Ebene an Komplexität schaffen.

E-Commerce-Probleme mit Schnittstellen

Einige ERP-Anwendungen bieten keine Standardschnittstellen für Shop-Systeme. Hier müssen für Implementierungen einzelne Applikationsschnittstellen programmiert und teilweise in ihrer Funktionsfähigkeit via ‚Trial and Error‘ überprüft werden. Kosten und Aufwand lassen sich für die Einführung so kaum kalkulieren. Dann geht es um die Schnittstellen selbst. Implementierungen starten häufig damit, eine Schnittstelle zu programmieren, die Produktdaten und Preiskalkulationen aus dem ERP-System in dem Webshop bereitstellt. Eine zweite Schnittstelle wird nötig, um Online-Aufträge zurück in das Back-Office für die weitere Verarbeitung zu übermitteln. Für Kundeninformationen ist schließlich eine weitere Schnittstelle erforderlich. Jede einzelne Verbindung erfordert eine neue Schnittstelle, die entweder vorgefertigt ist oder im Nachhinein entwickelt werden muss. Dies ist nicht nur teuer und erhöht das Fehlerrisiko. Es bremst auch erheblich den Handlungsspielraum und verzögert das ‚Go-Live‘ des Webshops – was im Ergebnis den Return-on-Investment beeinträchtigt.

Schnittstellen bedeuten zwei separate Systeme

Sobald es Schnittstellen gibt, werden letztlich auch zwei getrennte Systeme betrieben – eines für E-Commerce und eines für ERP. Die Datenhaltung in zwei Systemen, wie etwa zu Rabatten oder Katalogstrukturen, führt zu einer doppelten Business-Logik. Hinzu kommt, dass in einer solchen Umgebung Auftragseingänge zweimal verarbeitet werden, was zu Rundungsunterschieden bei kundenspezifischen Preisen oder Servicekosten führen kann. Dies kann die Rechnungsstellung im ERP-System beeinflussen, die im Webshop neu abgebildet werden muss. Kurzum: Es müssen so viele geschäftsrelevante Vorgänge aus dem ERP-System im Webshop per Schnittstelle nachgebaut werden, dass mit erheblichen Zusatz-Anforderungen zu rechnen ist. Ändern sich Preismodelle oder werden neue Produkte eingeführt, müssen wieder beide Systeme angepasst werden. Obwohl die doppelte Systempflege hohen Aufwand verursacht, kann eine Schnittstellen-Lösungen einer ERP-integrierten Lösung vorzuziehen sein. Wenn zum Beispiel das ERP-System oder sogar die E-Commerce-Lösung selbst technisch für eine vollständige Integration nicht geeignet ist.

Integration für die einzige Version der Wahrheit

Im Gegensatz zu einer Schnittstellen-Lösung arbeitet eine integrierte E-Commerce-Umgebung mit den Daten im ERP-System selbst. Wenn ein Kunde den Webshop nutzt, ruft die E-Commerce-Plattform die Informationen aus dem ERP-System ab. Änderungen an ERP-Daten werden unmittelbar im E-Commerce-System reflektiert – sie müssen nicht dort vorgehalten oder extra eingegeben werden. Statt separater Files oder Web Services-Links, die auf unterschiedlichen Daten und Prozessen für den nötigen Zugriff basieren, gibt es nur einen Integrationspunkt, der alle Echtzeit-Anfragen verarbeiten kann. Das betrifft zum Beispiel Kundeninformationen, individuelle Preise, Lagerbestand ausgewählter Produkte oder Bestellungen über die angeschlossene ERP-Plattform. So werden Daten nicht aus dem Unternehmenssystem extrahiert, sondern Anfragen im ERP-System ausgeführt – unter Nutzung aller Zusatzinformationen und Logiken. Der integrierte Webshop arbeitet quasi im ERP-System, statt Daten und Prozesse zur Abwicklung von Anfragen lediglich zu entnehmen. Dafür muss die E-Commerce-Lösung darauf konfiguriert sein, die ERP-Logik auf einzelne Anfragen interpretieren zu können. Zudem muss die Lösung auf schnelle Informationsverarbeitung ausgerichtet und an Kundenanforderungen anpassbar sein. Echte Integration in diesem Sinn bedeutet, dass die E-Commerce-Plattform nicht versucht, die Logik des ERP-Systems einfach nachzubauen. Denn der bereits beschriebene Aufwand würde gleichzeitig den Wert der ERP-Plattform schwächen. Vielmehr geht es darum, dass das E-Commerce-System in die ERP-Logik eintaucht und die unternehmenseigene Konfiguration sowie Anpassungen nutzt. Das heißt, bei einer echten Integration ist das ERP die ‚Engine‘ und die E-Commerce-Plattform der ‚Driver‘.

Mehr verkaufen und Mehrwert schaffen

Das Wissen aus der ERP-Lösung zu nutzen bedeutet, Kunden verbesserte Funktionalität im E-Commerce zu bieten – etwa mit Online-Suchfunktionen, die auf bestimmten Produktmerkmalen basieren oder Stücklisten zur Verfügung stellen, die automatisch im Webshop verarbeitet werden. Das schafft erweiterte Möglichkeiten für Up-Selling und verbessert oft die Kundenorientierung. Wenn alle Geschäftsinformationen in der ERP-Datenbank verarbeitet werden, müssen Aufträge auch nicht im Nachhinein synchronisiert werden, um Daten aktuell und vollständig zu halten. Ein integrierter Webshop enthält dieselbe Diskontierung, als ob der Auftrag im ERP-System eingegeben worden wäre. Ausstehende Aufträge, Bestellhistorien, Nachbestellungen und sogar Informationen aus vergangenen (Offline)-Bestellungen sind in Echtzeit verfügbar. Eine Integration ermöglicht zusätzliche Shopping-Funktionalitäten durch die Mehrfachnutzung von bereits vorhandener Daten. Erweiterungen wie Online-Produktkonfiguratoren oder Product Information Management (PIM) ermöglichen es zudem, verschiedene Vertriebskanäle einheitlich zu betreiben. Für Fertigungsunternehmen in herausfordernden nationalen und internationalen Märkten bietet sich so die Möglichgkeit, die Vertriebskosten deutlich zu reduzieren. Dazu gilt es, die Unternehmensdaten möglichst effizient einzusetzen. Übrigens hat sich auch ein Marktanalyst dem Thema gewidmet: Eine aktuelle Studie von Forrester ergab, dass Unternehmen mit integriertem E-Commerce im Vergleich zu Unternehmen mit eigenständigen E-Commerce-Lösungen zu 19 Prozent mehr Up-Selling sowie Cross-Selling und zu 14 Prozent eine höhere Profitabilität pro Kunde erreichen.

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Bild: ©SeanPavonePhoto / Fotolia.com



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